“歐萊雅在中國的探索與實踐，未來將輻射全球市場，創造更廣範圍的價值。”

近日，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚，在歐萊雅中國2025/2026年度發展戰略溝通會後的媒體群訪中表示，“上任以來，更多立足本土視角審視市場，會密切關注中國在人工智慧領域的系列進展。我們試圖展望至2035年，前瞻研判創新技術、人工智慧、數位化變革與大眾消費行為的演變趨勢。”

歐萊雅是全球最大的化妝品集團，於1997年進入中國內地市場，總部位於上海。中國現已成為歐萊雅集團全球第二大市場，集團北亞區美妝黃金三角洲的總部，以及集團美妝科技三大樞紐之一。歐萊雅目前在中國擁有33個品牌，一個研發和創新中心，兩家工廠分別位於蘇州和宜昌，共有超過1.5萬名員工。

“當前美妝市場穩步回暖，甚至歐萊雅中國的部分業務板塊發展態勢已優於兩年前。”談及國內美妝行業發展態勢，博萬尚在採訪中指出，回暖的關鍵動因之一是歐萊雅持續加碼產品創新。此外，博萬尚還指出，近半年AI技術加速滲透消費場景，在國內市場尤為突出：超七成中國消費者會借助AI輔助消費決策，遠高於全球其他地區四成的平均水準。

談及歐萊雅集團中國新的增長引擎，博萬尚在採訪中表示，當前香氛賽道市場滲透率相對較低，未來將成為增速最快的品類之一，增長潛力巨大。

據悉，3月31日，歐萊雅完成對開雲集團美妝業務的並購，包括Creed愷芮得，和為期 50 年的獨家授權，負責Bottega Veneta葆蝶家與Balenciaga巴黎世家香氛及美妝產品的研發、生產與分銷業務。

面向下一階段發展，博萬尚還表示，成熟品類仍具備廣闊發展空間。其中，護膚領域的精華細分賽道，有進一步精細化運營的空間；彩妝板塊可針對熟齡群體需求開發氣墊類產品。此外，男士品類同樣極具發展潛力，整體美妝護膚行業機遇充足。

去年底，歐萊雅集團宣佈，將增持瑞士醫美公司高德美（Galderma）10%股權，搶佔醫美高增長賽道。對此，博萬尚向記者表示，這項投資清楚地表明，歐萊雅尤其關注皮膚科學領域，伴隨該賽道規模快速擴張，歐萊雅在皮膚科學層面的相關佈局，具備深遠戰略價值。

在發展戰略溝通會現場，歐萊雅中國副首席執行官兼高檔化妝品部總經理馬曉宇在戰略分享中提及，要構建覆蓋全品類，全面佈局新興賽道，包括開拓長壽科學新藍海、捕捉護發精細化趨勢，以及通過與開雲美妝的全新戰略合作，加碼高端香水市場。

歐萊雅中國副首席執行官兼高檔化妝品部總經理馬曉宇

針對Z世代等年輕消費群體，馬曉宇指出，品牌觸達年輕客群的方式需同步革新。線上流量趨於集中的背景下，品牌仍需投入資源引導年輕消費者走向線下場景。歐萊雅中國要採取“兩步走”，一方面，在社交與數位化平臺要挖掘內容傳播突破口，“成本高，變化快，很難但必須要做，否則會喪失基本盤”；其二，要大力推動品牌加大線下投資。

從行業週期看，馬曉宇介紹，中國美妝已歷經品牌驅動、爆品驅動、彩妝崛起、電商高速發展四個階段，當前進入全新發展週期。

馬曉宇還在採訪中提及，護膚始終是國內美妝的核心品類，市場占比超過六成。而線上管道在強化爆品影響力的同時，也在降低行業准入門檻，助力國貨與小眾品牌發展。

談及國貨品牌與歐萊雅的市場關係，馬曉宇在採訪中強調，二者不應形成對立。結合市場調研來看，消費者並無執著國貨或外資品牌的固有傾向，消費訴求趨於多元，同步追求產品功效、性價比與情感價值。

馬曉宇坦言，美妝護膚行業競爭白熱化階段，歐萊雅中國也曾陷入發展困惑和自我迷茫階段，如今已然心態從容。國貨與國際品牌面臨統一的市場評判標準，基於此，品牌無需再糾結同質化競爭，應轉向比拼核心競爭力，“歐萊雅中國的策略是‘揚長再揚長’，我們無法成為別人，作為市場份額最大的參與者，別人也很難成為我們。所以，要始終懷著一顆謙遜的心，向這個公平的市場不斷學習。”

近日，有國貨美妝也在新財報中提及，第一季度國內美妝行業市場規模增長態勢良好。從行業分層來看，過去半年外資品牌增速較快，國產品牌增速略有放緩，行業內企業表現分化，但市場競爭依然激烈。

去年，中國美妝市場環境逐步趨穩，歐萊雅中國穩居中國美妝市場第一。據介紹，其中，高檔化妝品部市場份額約30%，領跑細分賽道；皮膚科學美容事業部實現19%的增長，修麗可位列該領域第一品牌；巴黎歐萊雅和巴黎卡詩則分別在大眾化妝品和專業美髮產品領域保持領先地位。

此外，分管道來看，歐萊雅中國在全部電商平臺均位列第一；線下方面，進一步加碼滲透，大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學美容部共計新開150多家門店，大眾化妝品部品牌門店共計覆蓋1700多個城市，包括所有的線市和區縣。

這一發展勢頭延續至今年第一季度。今年一季度，歐萊雅集團售額額達121.5億歐元，調整後同比增長6.7%（在同比增長的基礎上，剔除了IT轉型在2026年第一季度和2025年第一季度產生的階段性淨影響），顯著高於全球美妝市場。各事業部均實現增長，專業美髮產品部和皮膚科學美容部實現雙位數增長。

其中，歐萊雅集團北亞區一季度銷售額調整後同比增長14.8%，主要得益於中國市場。中國市場增長達到中高個位數，同比明顯提速，並且持續領先整體市場復蘇節奏。中國市場的復蘇主要由高端市場驅動。

當前，歐萊雅也在持續深化在華佈局，加碼投資研發、AI能力建設、運營及生態圈等領域，全面加速戰略轉型。在運營投資方面，歐萊雅中國首家工廠蘇州經過持續投資升級，已成為集團全球最大產能製造基地，南通智能運營中心也計畫於下半年啟動建設，更好地滿足電商市場持續增長的需求，進一步支持長三角戰略佈局。

來源：中國澎湃新聞