本網綜合 Casey Hall 報導 隨著中國消費者重新涉足奢侈品市場，各大品牌正將目標鎖定在經濟韌性強的高收入群體，通過提供獨特個性化體驗來吸引他們。品牌方當前的戰略重心已從增長轉向市場份額爭奪。

路威酩軒集團和愛馬仕等公司正加大力度推出私密晚宴、大型秀場活動，並在門店設置私人購物區及貴賓專用電梯，寄望於此終結疫情後的銷售低迷。

奢侈品牌在財報中對中國零售市場釋放出希望信號，推動歐洲奢侈品股估值飆升近800億美元。然而鮮少有人預期能重現疫情期間的銷售狂潮，加之美國政策重塑全球貿易格局，中國經濟軌跡仍充滿變數。

第一太平戴維斯中國研究主管詹姆斯·麥克唐納指出，奢侈品企業已從“快速擴張轉向提升單店銷售額與深化客戶互動”。

“品牌不再坐等經濟復蘇帶動需求，而是通過彰顯價值、提供更豐富沉浸式體驗來創造自身復蘇。”麥克唐納如是說。

南京德基廣場以245億元人民幣（34億美元）的銷售額成為2024年中國表現最佳商場，各大品牌爭相入駐。

這座南京唯一彙集愛馬仕、香奈兒、迪奧及路威酩軒集團旗下路易威登等品牌的商場，因其鏡面浴室設計引發網路熱議而聞名。

今年8月，路易威登選擇該商場作為其美妝品牌La Beaute登陸中國的首站，其160美元一支的口紅引發熱議。

中國奢侈品銷售占比從峰值33%回落至22%左右

部分品牌表示，儘管消費增長出現跡象，但疫情期間旅行限制導致消費集中在中國的黃金時期不會重現。

普拉達首席執行官安德烈亞·格拉在財報說明會上表示：“最糟糕的時期已經過去，但短期內我們不可能再看到過去十年的景象。”

諮詢公司貝恩數據顯示，奢侈品銷售中面向中國大陸消費者的比例已從峰值的三分之一回落至約22%。

為刺激消費，品牌紛紛推出創意總監私人晚宴、明星大使專屬體驗等福利。

而路易威登巨型船形旗艦店“The Louis”六月開業，堪稱品牌通過非凡體驗刺激消費的最具代表性案例。

世邦魏理仕中國零售業務負責人齊諾·赫姆林格指出，這家融合高端零售、餐飲與展覽空間的旗艦店不僅日均銷售額超越其他路易威登門店，更實現60%營收來自新客戶。

“奢侈品牌高管們頻繁造訪’路易’並做筆記，”赫姆林格透露，“他們都渴望打造自己的’路易’。品牌必須轉型，否則註定走向消亡。”

據兩位知情人士透露，路易威登8月在華銷售額同比增長5%。因未獲授權接受媒體採訪，兩人要求匿名。

兩人均表示，該品牌今年的目標是確保銷售額不下滑。貝恩諮詢公司估計，去年中國大陸市場整體下滑幅度高達20%。

股市上漲正賦予富豪消費信心

儘管全球經濟因美國貿易戰而動盪，中國經濟基本面仍顯脆弱，黃金周假期數據顯示人均消費額低於疫情前水準。

但企業財報仍傳遞出樂觀信號，這得益於同比基數效應、有利匯率及國內股市上漲。

路威酩軒集團表示中國市場最近一個季度銷售額“轉為正增長”。歐萊雅稱中國市場“已進入正增長區間”，愛馬仕則實現“微幅改善”。

貝恩諮詢上海高級合夥人布魯諾·蘭尼斯表示：“這是好消息。雖然現在宣佈勝利可能為時尚早，但確實是個積極信號。”他同時指出，股市上漲的可持續性仍存變數。

“尤其對於奢侈品的目標客戶群，可以預見這些人很可能持有零售股票帳戶，因此他們正享受股市上漲帶來的收益，消費信心也隨之增強。”

某教育公司首席執行官劉素菲近期豪擲千金購入Burberry大衣、Fendi圍巾及Louis Vuitton產品，均選用了她最愛的粉紫配色。她坦言儘管經濟與地緣政治存在諸多不確定性，但這些因素對大額消費決策的影響正在減弱。

“我認為中國消費者總體上已更適應不確定性，”她表示，“我許多從事科技行業的朋友所在公司已完成IPO。因此我周圍的人目前普遍情緒更為樂觀。”

數字奢侈品集團中國諮詢董事總經理雅克·羅伊森指出，在消費趨穩的背景下，那些在低迷期持續投資的奢侈品牌有望贏得市場份額，即便營收增長有限。

“在當前基本持平的市場環境下，品牌表現不再依賴整體市場增長，”羅伊森指出，“如今的成功者將通過優化與創新從競爭對手手中搶佔市場份額。”