本網綜合 Danielle Kaye 報導 世界盃正式開賽，耐克與阿迪達斯在賽場內外打響全方位行銷對決。

眼下耐克亟需一場標誌性勝利扭轉頹勢。本屆世界盃落戶美國，距離首席執行官埃利奧特・希爾推出全面業務重整計畫已滿兩年。公司市場份額持續收縮，本季度銷售額預計下滑2%—4%；隨著投資者對改革落地進度愈發失去耐心，耐克年內股價跌幅已超30%。

不過零售終端已顯現積極信號。本周紐約時代廣場貝利足球專賣店內，多款模特身著耐克美國、巴西、法國國家隊球衣陳列展出。

與此同時，耐克世界盃主題宣傳片《讓劇本都作廢》（Rip the Script）席捲曼哈頓中城，Foot Locker旗下Champs Sports門店櫥窗大幅投放這支廣告，出鏡陣容囊括基利安・姆巴佩等足壇巨星與金・卡戴珊等跨界名人。門店醒目陳列耐克球衣，也標誌著耐克修復批發零售商合作關係取得實質進展——前CEO約翰・多納霍主推DTC直營模式期間，大量傳統零售合作管道一度斷裂。

“足球品類能幫我們觸達海量多元消費人群。”耐克全球足球副總裁卡米洛・安德拉德說道。談及管道策略，他補充：“我們當前首要任務，就是修復和批發零售商的合作紐帶。”

除本月全新發佈兩代Mercurial刺客系列足球鞋之外，這家運動巨頭一共為12支世界盃參賽國家隊提供全套裝備，同步聯動本土街頭潮流設計師展開聯名合作，並在全球超5000家直營門店與合作批發門店完成足球周邊產品上新。

但競品壓力十分突出。阿迪達斯既是世界盃官方頂級贊助商，深耕足球領域數十年，本次一共贊助14支國家隊，賽事官方指定比賽用球也由其獨家供應，相關產品牢牢佔據各大零售店視覺核心位置。

英國零售商JD Sports發言人透露，目前阿迪達斯贊助的墨西哥、阿根廷兩隊球衣，是全球銷量最高的國家隊周邊。分析師直言，兩大品牌的行銷勝負，很大程度綁定了各自贊助球隊在賽場的戰績走向。

30歲的消費者路易斯・卡裏略到訪貝利足球店，一眼看中墨西哥隊球衣。他表示，一方面要為本國球隊週四對陣南非的比賽助威，另一方面球衣肩部標志性的阿迪達斯三條紋設計也是重要考量。

卡裏略回憶，自己早年曾購入耐克Mercurial系列球鞋，但如今消費偏好已然轉變，對這款經典戰靴的好感持續降溫。

世界盃能否成為轉捩點？

多家分析師警示，即便世界盃帶來階段性銷售提振，恐怕也難以扭轉耐克中長期發展頹勢，品牌仍需要持續推出顛覆性創新產品。

世界盃揭幕戰前一日，RBC資本市場下調耐克股票評級。分析師皮拉爾・達達尼亞指出，耐克業務復蘇節奏不及預期，世界盃紅利疊加新品投放，依舊無法對沖其他板塊業務調整帶來的負面影響。

“世界盃不會自動消解耐克積存的各類經營難題，但這確實是品牌重回大眾視野的絕佳契機。”晨星分析師大衛・斯沃茨評價道。

Telsey Advisory Group分析師近期研報提到，隨著賽事推進，耐克完整的足球商品矩陣有望逐步拉動品牌熱度；但截至目前，迪克體育用品、Foot Locker等主流連鎖賣場內，阿迪達斯產品的曝光度與鋪貨存在感更強。