促銷規則簡化、服務消費升溫、AI應用更普遍……今年“雙11”邁入品質提升、效率升級的新階段。
  
專家表示，今年“雙11”告別過去“拼低價、拼時長、拼流量”的傳統“內卷”模式，呈現全域理性消費、服務拉動增長、AI重構交易三大特徵，實現了近年來最徹底的業態迭代。
  
跳出價格戰衝量
  
以往“雙11”大促，競爭集中在價格補貼、預售規則、紅包玩法，同質化嚴重，依賴價格戰衝量。今年行業競爭邏輯全面升級，從“價格讓利”轉向“價值升級”，從“貨架流量”轉向“智能匹配”。
  
多數平臺主推單品直降、現貨開賣，疊加以舊換新政策，消費體驗更加便捷。跨店滿減在主要平臺正式退場。京東全品類價格直降，還推出“多買多返”；天貓統一改為官方立減。優惠週期雖然拉長到一個月，但消費者的決策成本在下降，衝動囤貨在退潮，訂單向整個促銷週期分散。
  
中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤分析，之所以呈現出這些變化，一方面是消費心態更趨理性，消費者對行銷套路日漸無感，更看重真實優惠；另一方面，電商進入存量競爭階段，平臺增長邏輯從流量拉新轉向留存轉化和打造新的消費熱點。這些都要求電商平臺回歸到品質、供應鏈和服務能力的比拼。
  
賽智產業研究院智能經濟研究所所長李銘岩分析，在需求端，消費者對“先漲後降”“湊單套路”反感；在供給端，商務部等7部門在“雙11”前夕部署開展品質電商“五優”行動，明確糾治“全網最低價”等無序競爭。平臺的規則簡化，本質上是對監管導向和市場信號的同步回應，聚焦重點從“卷”價格轉向了拼品質、拼服務、拼技術。
  
“消費市場已進入存量提質、結構優化新階段。消費者逐步跳出盲目囤貨、低價至上的消費思維，更看重性價比、服務體驗與決策效率。人工智慧產業化落地，平臺具備了智能匹配、智能履約、智能經營的技術條件。”國研新經濟研究院創始院長、智能經濟首席專家朱克力說。
  
服務消費熱度高
  
今年“雙11”一個突出亮點是服務消費快速升溫。“服務消費在今年第一次進入大促的主交易鏈路，而不是作為商品交易的售後附屬品存在。”李銘岩說。
  
京東以家政服務優惠開場，上架百項生活服務產品，前半程產生1.5億個服務訂單，家政服務銷售額同比增長超240%；淘寶天貓推出傢俱、衛浴品類“拆送裝”一體化服務，解決大件商品的服務痛點。
  
李鳴濤表示，各大平臺加碼服務消費背後，是國內消費持續轉型的態勢，服務零售增速長期高於商品零售，實物消費增長空間收窄，服務消費成為平臺開闢新增量的重要方向。電商也會推動傳統生活服務業加速數位化、標準化、規範化。
  
“這一趨勢將重塑電商發展格局。”朱克力認為，商品同質化、服務差異化將成為行業新常態，服務能力不再是附加優勢，而是核心競爭力。服務消費擴容，既能拉動消費結構升級、釋放新型消費潛力，也能帶動實體商家、電商平臺完善全週期服務體系，推動線上消費從“流量經濟”真正轉向“品質經濟、服務經濟”。
  
AI應用更深入
  
今年“雙11”，AI消費規模化落地。AI走出概念演示階段，滲透進用戶決策、商家經營、平臺履約全鏈路，應用深度和實用性實現質的飛躍。
  
在用戶側，AI導購智能體全面普及，可完成自然語言選品、預算匹配、參數對比、低價篩查、送禮方案定制，解決搜索篩選繁瑣、決策困難的痛點，大幅降低消費決策成本。更具標誌性的是交互形態的變化，用戶可在與AI數字人的即時視頻通話中直接完成下單，購物從“搜索關鍵字”變成了“對話即交易”。
  
與此同時，AI從工具變成商品。大模型Token（詞元）首次作為獨立品類登上大促貨架，實現從“用AI購物”到“買AI服務”的跨越。11月2日，天貓“雙11”直播間創下半小時2萬億個Token的銷售紀錄。
  
在商家端，平臺全面開放AI經營工具，覆蓋智能選品、標題優化、客流分析、用戶問答複盤、訂單管理，幫助中小商家精准對接需求、降低運營成本。
  
朱克力表示，相較於往年AI功能零散、體驗生硬、匹配不准的問題，今年AI應用更貼合真實消費場景，供需匹配精度顯著提升，能夠挖掘到傳統演算法難以覆蓋的消費需求。AI正推動形成用戶提效、商家增收、平臺提質的消費生態。
  
李鳴濤認為，AI正在成為重構購物決策鏈路與商家經營流程、提升消費服務體驗的重要載體。但也要看到，當前AI導購用戶體驗還有待進一步提升，AI代理購物權責不清、AI客服承諾難以兌現等問題逐步顯現，需及時改進優化。
  
“目前，AI在消費者端的核心價值仍是降低決策成本、提升匹配效率。AI可以幫助消費者更快選到目標商品，但最終留住用戶的，仍然是品質、價格和履約的確定性。”李銘岩說。

來源：經濟日報