曾經位列美妝消費“輕奢”檔的香水，正在經歷一輪價格重估。從專櫃到機場免稅店，再到一些線上折扣平臺，同一瓶大牌香水的價簽具備幾個版本，彼此相差數百元。

被改變的，不只是年輕人的購買門檻，或是管道之間的客流分配，還有品牌溢價賴以成立的那套敘事邏輯，當“口紅效應”的主角從口紅換成了香水，一個300億元規模的市場，正站上拐點。這時候需要解答的問題是，溢價去哪了？品牌又靠什麼重新製造稀缺？

大牌香水，賣進“口紅價位帶”

經濟學裏有個流行了幾十年的概念：口紅效應。每當環境承壓、大件消費收縮，“廉價的非必要之物”反而賣得更好——人們願意花一支口紅的錢，給自己買一點低成本的快樂。

這個概念幾十年來主角換過好幾輪，最深入人心的載體一直是口紅。今年，主角可能換成了香水。從線下專櫃、機場免稅店與線上管道的對比來看，大牌香水的價簽，正在逼近口紅的價位帶。

如CK ONE淡香水（100ml）的專櫃售價為580元，機場免稅店約400元；博柏利紅粉戀歌香水（50ml）的官方零售價約500元。而在部分折扣管道，兩者售價都不到150元。

一位在唯品會購買愛馬仕香水禮品套裝的消費者留言說，以前都在免稅店買，沒想到這裏比免稅還便宜，“感覺之前都買虧了。”像這樣“移情”的消費者數量正在增長，他們通常是在社交平臺上種草，但不願意專櫃價入手，比價後轉向折扣管道下單。

市場數據顯示，2025年中國香水市場規模約300億元，同比增速約20%，顯著高於同期護膚品8.7%與彩妝8.4%的增速。美妝大盤溫和增長，香水反而在加速，“口紅效應換主角”的判斷，正在獲得公開數據的支撐。

價簽不會憑空下落。當一瓶大牌香水以“口紅價”出現在購物車裏，其背後，是一場以“管道改寫價值”為暗湧的香水經濟。

專櫃、免稅、折扣“切蛋糕”

艾媒諮詢預計，到2029年，中國香水市場規模有望達到515億元。但另一邊，中國香水滲透率僅約5%，100個人當中，只有5個人使用香水。而在歐洲，這一比例約為42%，美國約為50%。

低滲透、高增速的300億賽道，正在分化出三類並行的管道敘事：專櫃憑藉試香服務、會員活動與即時確定性，守住高端客群；機場免稅店持續強化“零關稅買大牌”的消費認知；線上折扣平臺，則成為不少年輕人入手第一支大牌香水的起點。

2025年線上管道銷售的香水約207億元，是線下98億元的兩倍多。不同管道從“各自賣貨”轉向“各自卡位、相互交疊”，直接結果是，消費者能以更低的成本觸達同一瓶香水。

“過去專櫃和電商是兩條平行線，但現在消費者的決策路徑是交織的，在專櫃試香、在社交平臺看測評、在折扣管道下單。”某美妝行業分析師認為，“這不完全是專櫃的損失，因為如果沒有線下試香體驗，很多消費者根本不會產生購買欲望。管道之間其實形成了某種分工。”

管道端在重算賬，品牌方的矛盾也在浮現：既想要滲透率提升帶來的市場增量，又擔心折扣侵蝕高端溢價。這組矛盾貫穿了本輪變化的始終。

香水為什麼變便宜了

這個問題的答案，無法歸於任何單一管道。多重原因正在疊加。

其一，平行進口與買手管道的常態化。大牌香水在歐美市場的流通價格長期低於國內專櫃，買手網路與跨境供應鏈把低價格區的貨持續帶入中國市場。

其二，免稅體系的分流。機場免稅店與海南離島免稅的擴容，讓“免稅價”成為公開的價格錨點，客觀上壓縮了專櫃溢價的空間。

其三，全球美妝集團的庫存與中國策略。從多家國際美妝集團的公開財報看，美妝業務近年普遍承壓，而中國香水市場是少數保持高增長的板塊。科蒂、歐萊雅、雅詩蘭黛等公司近年均加速了香水業務在華佈局，品牌願意用更多管道、更靈活的價格換取新客。

其四，供給端的競爭加劇。毛戈平、珀萊雅、韓束、自然堂等國產公司相繼推出或籌備香水產品，毛戈平已備案13款香水產品並推出國韻凝香系列，韓束的首款香水產品也在籌備中。沙龍香也在批量進入中國市場。供給變多，價格就有了彈性。

低價的另一面，是行業被反復討論的貨源與售後問題。香水市場的水貨、貨源不明、保質期爭議等亂象持續存在。

消費者在低價之外，開始更關注正品保障與溯源能力——對所有管道而言，貨源合規正在成為新的門檻。部分平臺開始聯動權威檢測機構，搭建商品鑒別與溯源機制。以唯品會為例，其與寧波海關技術中心等權威檢測機構合作，對香水逐批進行專業檢測鑒定，消費者還可通過溯源碼查看海淘香水的來源。不過這套保障模式尚未在全行業普及，仍有大量中小賣家、私域管道缺少同等約束。

香水品牌如何重新製造“稀缺”？

當香氣本身越來越容易獲得，品牌必須重新製造稀缺。如果只剩氣味，香水會淪為日用品。如果只剩折扣，品牌會失去溢價能力。品牌真正需要搞清楚的，是消費者願意為什麼付費。溢價空間並沒有消失，它只是換了位置。

經典商業香的價格被管道拉平後，品牌向更高層級遷移：限量款、沙龍線、高濃度版本、門店專屬氣味，成為新的距離感；專櫃試香、調香體驗、會員活動與定制服務，無法被購物車替代。消費者為過程付費，也為被認真對待的感覺付費。

雅詩蘭黛集團旗下品牌勒萊柏（Le Labo）的實踐提供了一個參考。該品牌主打“慢香水”理念，在門店提供現場調香服務，耗時30分鐘至1小時，消費者可獲得帶有定制標籤的香水，客單價落在1500元至8500元區間。即便門檻不低，這個品牌仍在母公司業績承壓的週期裏實現了兩位數的逆勢增長。

海外市場提供過類似經驗。歐洲老牌香水長期與百貨、禮品、旅行零售綁定；在價格透明化之後，品牌往往通過產品分層、香氛敘事和線下體驗維持溢價。中國市場的變化更快，消費者不再只問“這是什麼牌子”，還會問“哪里買”“什麼版本”“是否划算”。

一位買手店主表示，現在的消費者會查批號、對比不同版本、研究香精濃度。品牌想靠資訊不對稱賺錢越來越難，但反過來，品牌如果真的有故事、有品質、有體驗，消費者也願意為此付出更高的價格。

這場變化不只關乎香水，它也是整個消費社會的一個縮影。品牌溢價不再天然成立，人們對“貴”的信任方式正在改變，它需要給出合理的解釋。貴在哪？值不值？當線上購物車和線下櫃檯開始卷起來，香水雖然依然要造夢，但這個夢不能只靠標價撐著，得經得起核算。

來源：中國澎湃新聞