賽百味繼續加碼“中國味”。

9月15日，賽百味與中餐品牌大董合作推出的“大董烤鴨”系列新品在全國1200多家門店同步上市。這並非賽百味中國首次嘗試“中國味”，近幾年來其菜單中已陸續出現本土食材和中國口味的系列產品。

過去兩年，賽百味中國進入改革擴張的關鍵時期。2023年6月，賽百味全球總部與上海富瑞食企業發展有限公司簽署新的總特許經營協議，後者取得賽百味在中國內地的獨家運營權，並承諾未來20年將門店規模擴至至少4000家。此後，賽百味在華門店由2023年6月的約500家增至2025年8月的1000家，截至今年6月進一步門店數超過1200家，三年新增逾700家。

去年賽百味中國首席執行官朱富強在接受澎湃新聞記者採訪時就表示，中國市場發展速度超出預期，完成千店目標後，將在4000家簽約目標之外爭取更大的門店規模。如今，門店數繼續增加，如何讓三明治進入更廣泛的日常消費場景，也成為賽百味下一階段繞不開的問題。

“在中國市場，本土化是餐飲品牌的生存基礎。”賽百味中國首席市場官王威近日在接受包括澎湃新聞在內的媒體採訪時表示，過去賽百味門店較少、行銷聲量有限，一些本土化嘗試沒有被消費者充分感知。同時，品牌還面臨部分消費者認為三明治“健康但不好吃”“只適合夏天”“冷餐”等固有認知。

為此，賽百味一方面加快開店步伐，另一方面也在持續調整菜單和消費場景。王威表示，賽百味門店的產品默認熱烤，冬季還會另行設計適合加熱的配方並配套保溫措施。而本土新品基本每年會推出5至6波，賽百味希望用中國消費者熟悉的食材和口味，淡化品牌只服務於減脂、健身人群的標籤。此次新推出的“百味新江湖”戰略，也是計畫將秋季中國味新品變成持續動作。

本土化更關鍵的變化發生在決策端。王威進一步指出，目前中國團隊可以自主決定配方、原料選擇、供應商選擇以及產品上市節奏。這意味著，賽百味把產品決策權和供應鏈適配能力更多留在中國市場。

當前，洋速食本土化已進入深水區。近年來洋速食品牌都在加大中國市場的本土化力度，肯德基從油條、豆漿、老北京雞肉卷等產品起步，進一步推出區域化菜品；麥當勞則在本土菜單之外加碼供應鏈和數字化，本土採購率超過九成。與此同時，兩家頭部品牌均持續下沉市場並擴充門店。

同樣作為速食品牌的賽百味，面對的競爭已不止是“誰更懂中國胃”。本土研發速度、供應鏈成本、門店模型及價格帶，正在共同決定洋速食品牌在華擴張的上限。不過，在速食價格競爭激烈、消費者選擇增多的背景下，30多元的限定產品能否轉化為複購，仍需市場檢驗。

“只要符合賽百味在食安、供應鏈、口味融合方面的標準，‘中味西做’的聯名模式將持續探索，但會嚴格篩選合作夥伴。”王威表示，賽百味不會放棄性價比，但希望通過原料和產品創新形成差異化。

來源：中國澎湃新聞