“當前白酒消費深刻變革，消費年輕化、場景日常化、品質悅己化、管道數位化、價值情感化等趨勢變數交織共振。”

6月20日上午，五糧液（000858）2024年度股東大會在宜賓舉行，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，要以自身發展的確定性應對外部環境的不確定性。

當前，中國白酒行業整體增速放緩，面臨多重挑戰。同時，白酒企業分化加劇，“馬太效應”進一步顯現，區域集中度持續提升。曾從欽在股東大會上表示，當前，白酒行業已經真正進入全面深度調整的“深水區”。行業雖呈現波浪式前進和螺旋式上升態勢，但其文化載體、情感表達與精神寄託的核心屬性未變。

進一步加大投資者回報，增持計畫還將持續

去年，五糧液實現營業總收入891.75億元、同比增長7.09%；歸母淨利潤318.53億元、同比增長5.44%，連續10年保持穩健增長。今年一季度五糧液實現營收369.4億元，同比增長6.05%；歸母淨利潤148.6億元，同比增長5.80%。會議透露，未來5年、10年還將保持這樣的穩健增長。

當被問及五糧液如何實現2025年的增長目標時，五糧液股份總經理華濤首先堅定表示，五糧液“初心不變，決心不變，信心不變”。

在回報投資者方面，2024年，五糧液實施100億元大規模中期現金分紅，疊加年度123億元的分紅方案，全年分紅總額達223億元，分紅率70%，創歷史新高。分紅率從2021年50%、2022年55%、2023年60%再到2024年70%，增幅位列白酒上市公司之首。據統計，五糧液自上市以來累計現金分紅24次，總額高達1164億元，是募集資金總額的31倍。

曾從欽指出，未來，五糧液在持續做好生產經營的同時，將進一步適時提升分紅比例。此外，五糧液集團圓滿實施對五糧液股份的第一輪5億元增持，正在實施第二輪5億至10億元的增持，目前已增持6億元，增持計畫還將持續。

推進行銷改革，實施“量價平衡”投放策略

“當前，五糧液要堅持穩中求進工作總基調，聚焦固根基、揚優勢、補短板、強弱項、促轉型精准發力、久久為功，包括原糧、原酒、產品、價格、文化、行銷等10個體系。”曾從欽表示，五糧液要強化市場化思維，全面推動經營班子和團隊市場化轉型、專業化建設。其中，重點崗位採取競聘上崗，落實全員績效考核。

針對2025年，為了保障業績增量的順利達成和有效實現，在機制保障上，華濤指出，要實施五級聯動責任制，各層級開展組織績效考核和提拔任用，構建以業績為導向的薪酬體系和考核機制。

近期，中國酒業協會指出，當前中國酒業正面臨產能增長與需求放緩的矛盾，消費動能不足與價格下行的矛盾，消費場景弱化與產業增長的矛盾等挑戰。化解這一系列矛盾的核心，則是回歸消費需求原點，以更好的產品、文化、服務和投資回報滿足產品市場和資本市場的期待。

五糧液股份公司副總經理蔣佳透露，今年以來，五糧液動態調整宴席活動政策，通過設立更多宴席規模坎級，滿足不同大小宴席的需求。同時，持續提升終端競爭力，針對部分競品競爭激烈或劣勢市場，給予提升終端宴席推薦獎勵的政策傾斜。通過實施一系列舉措，五糧液宴席活動在消費場景弱化及信心不足的背景下，今年以來宴席場次同比增長24%，宴席用酒開瓶掃碼率從不足40%提升至超過54%。

“今年以來，公司對內大刀闊斧推進行銷體制、機制改革，組建酒類銷售公司，實施片區負責制，配強行銷高管隊伍等；對外堅決優化供需關係，實施‘量價平衡’投放策略，在北京、上海、成都、南京、杭州等20個核心城市試點終端直配、團購直配，積極探索即時零售運營新模式等。”五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤認為，這些行銷變革和舉措，有力支撐和保障了核心產品發貨、動銷、價格的符合預期。

在市場策略上，華濤還指出，要科學把握第八代五糧液的投放量和投放節奏，動態適應市場需求。

發力直營直銷管道，全面佈局電商管道

在管道模式方面，華濤指出，要優化傳統經銷管道，集中資源支持優質運營商或經銷商，確保產品高質量動銷，增強市場的穩定性。發力直營直銷管道，積極拓展跨界型的新型團購客戶，積極推進“三店一家”建設，特別是積極推廣複製一批“五糧·炙造”年輕化、時尚化、潮流化的創新店。

華濤還指出，要全面佈局電商管道，將加強“百億補貼”不合規、不規範商家的監測和打擊力度，聯合各方應對不合規的“百億補貼”。

值得注意的是，五糧液近日發佈多條公告，其中6月18日發佈關於五糧液電商銷售管道的聲明，稱公司頻繁接到消費者關於其線上購買產品真偽的疑問。為維護消費者的合法權益，五糧液在官網公佈了五糧液產品電商銷售管道，包括官方平臺自營店鋪，京東、天貓、抖音、快手、蘇寧、微信平臺店鋪，以及唯品會自營零售平臺（含APP、小程式）、七鮮APP、盒馬APP、蘇寧APP。

6月17日，五糧液發佈《致五糧液消費者的告知書（二）》，其中指出，今年1至5月，公司累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產品的免費鑒定服務，經鑒定，其中假冒產品268瓶，占鑒定總數的16.65%。經核查，有部分不法商家在傳統電商平臺打著“百億補貼、折扣促銷”，直播電商平臺打著“限量秒殺、今日閃購”，即時零售平臺打著“限時折扣”的旗號銷售假冒五糧液產品。尤其是近期平臺上出現的“光瓶第八代五糧液”產品，此類產品違反《食品安全法》規定，並涉嫌假冒。公告還指出，公司從未向市場銷售過“光瓶第八代五糧液”產品，請謹慎購買。

加大年輕化與國際化，逐步推出新的低度產品

此外，五糧液股份公司副總經理王源培認為，抓住年輕消費群體是公司未來發展的核心戰略，把握好了年輕消費群體，就是把握好了白酒市場的未來。

王源培表示，培育年輕消費群體的關鍵在於深度理解年輕一代的價值觀、生活方式和消費偏好，並用創新的方式重新詮釋白酒的價值與體驗。據瞭解，今年下半年，五糧液將推出29度五糧液·一見傾心等契合年輕人口味與審美的新品。

在未來的產品規劃上，華濤指出，針對各類細分市場推出具備較強市場競爭力、滿足多元化需求的新產品，同時加快推動29度五糧液、飲用型一帆風順、馬年生肖造型、祝君金榜題名等重點產品上市。

華濤還表示，公司重視年輕化消費市場，五糧液已有的年輕化產品，如五糧液39度、仙林生態公司的青梅酒等。未來公司將根據市場情況，加快此類年輕化產品的管道建設、產品推廣和消費者培育等工作，同時為滿足年輕消費人群個性化、差異化的消費需求，逐步推出新的低度產品。今年1618及39度行銷策略將調整為以“高質量動銷”和“降管道庫存”為導向，根據動銷情況來匹配市場資源，進一步促進高質量動銷，力爭保持可持續增長。

白酒國際化是近年來頭部酒企重點佈局的方向，也是中國白酒突破存量競爭，開拓新藍海最具可行性的方向。在股東大會上，五糧液也就國際化問題作出了回應。核心策略旨在樹立中國高端白酒定位，用“國際化方式、本地化語言”講好五糧液故事，通過精煉傳播要素、優選平臺媒介、打造專屬IP，同步推進高端平臺傳播與大眾傳播，實現全球佈局。

來源：中國澎湃新聞