很多人都說，如果你想買運動裝備，卻拿不准買什麼，買迪卡儂准沒錯。因為迪卡儂是“專業中最便宜的，便宜裏最專業的”。

但現在，這個靠窮鬼起家的迪卡儂，卻開始拋棄窮鬼們了。

有這麼一家運動品牌，不僅門店低調得如廢棄倉庫，甚至連買雙鞋都沒有鞋盒送，只給一個袋子讓你拎著走，不打廣告不做行銷，產品設計還以“醜”出名。

就是這樣，這個品牌2023年的收入還高達1220億元人民幣，僅次於耐克和阿迪達斯兩大巨頭。

它就是被稱為“窮鬼之光”的迪卡儂。

在消費者眼裏，迪卡儂作為“窮人樂”，不僅價格便宜，而且種類齊全，大到露營帳篷小到洗手肥皂，都能在迪卡儂找到。

尤其是兩位數價格的速幹T恤，作為王牌產品，讓迪卡儂在一種運動品牌中橫掃消費者的戶外衣櫃。

很多人都說，如果你想買運動裝備，卻拿不准買什麼，買迪卡儂准沒錯。因為迪卡儂是“專業中最便宜的，便宜裏最專業的”。

但現在，這個靠窮鬼起家的迪卡儂，卻開始拋棄窮鬼們了。

去年，迪卡儂的商品均價從2022年的128.81元飆到199.32元，漲幅超過50%，更讓迪卡儂風評直轉直下的，是被稱為「窮人神器」的MH500衝鋒衣，在更換拉鏈後價格跳漲至599元，還因此上了微博熱搜。

這個曾經靠“極致性價比”闖蕩中國的法國品牌，正在“窮人樂”和“中產備胎”之間，陷入越來越尷尬的境地。

迪卡儂好好的為啥非得拋棄窮鬼？看一眼財報數據，或許原因就掛鉤著業績。

數據顯示，2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%。

雖然基本盤還在，但營收的增幅速度卻在直線下降。而且淨利潤的漲幅基本原地踏步，整體增收不增利。

營收增幅斷崖下滑，利潤停滯不前，迪卡儂距離門店數量的拓展計畫也還差得遠，

各種形勢擠壓，迪卡儂的轉型很大概率因為必須找到新的業績增長點。

近兩年全球運動服飾市場快速增長，相較其他品牌，走窮人樂路線的迪卡儂明顯錯失了一波高端化的紅利。

比如始祖鳥搖身一變成了“中產必買三件套”之一，lululemon通過瑜伽褲這種現象級單品圈住了中產……

而同時期的迪卡儂卻因過度依賴入門級產品，導致錯失了高端消費群體帶來的紅利。

為此，其挖來lululemon的前高管，也跟著推出599元瑜伽服、25000元碳纖維公路車等高端產品，試圖通過提價撕掉廉價標籤，從運動大賣場升級為專業運動品牌，向高端市場突圍。

但兩邊的消費者卻都不買賬。

迪卡儂去年的財報顯示，雖然淨銷售額同比增長3.8%，但淨利潤不但沒有預期中的回升，反而還跌了15.5%至7.87億歐元，其中中高端產品的銷售占比仍然沒拉起來，會員流失率卻增加了不少。

畢竟消費者意願調查顯示，68%的人仍將迪卡儂視為性價比首選，只有2%認可其作為生活方式象徵，跟原有市場群體產生矛盾，被寄予厚望的中國市場率先崩盤，一線城市門店大規模撤店關停。

而迪卡儂逐漸放棄的“性價比”市場，馬上就有後來者們居上，以更“平替”的身份搶奪迪卡儂原本的市場份額。

所謂高端轉型，迪卡儂更像是既丟了窮鬼們的基本盤，又沒忽悠到中產買單。

畢竟對比lululemon，強塞萬元裝備的迪卡儂卻只學會了“漲價”，卻沒學會“造信仰”。

迪卡儂想讓消費者為品牌溢價買單，恐怕還有很長的路要走，畢竟一切只是硬改標籤的漲價，都只是一場對消費者的搶劫。

來源：中國深氪新消費