“小米泰國旗艦店在開業8個月內，月銷售額已經超過百萬元人民幣。”

近日，小米東南亞區域總經理唐力在接受澎湃新聞記者採訪時透露，今年小米計畫在泰國、馬來西亞等東南亞市場新增100多家門店。截至二季度，海外小米之家總數已達約200家，未來五年目標是建設1萬家海外門店。

國產品牌加速出海已經成為科技行業的主旋律。小米在東南亞市場近期表現頗為出色，根據Canalys數據，二季度小米智能手機出貨量在東南亞地區排名上升至第一，市占率同比提升1.6%至18.9%。

外界比較好奇的是，小米在國內市場的行銷很大程度和CEO雷軍的IP進行綁定，面對不熟悉雷軍的海外消費市場，小米在出海時是否遇到挑戰，對於出海面臨的競爭，小米有哪些計畫和方法論？

推動大家電加速進入東南亞和歐洲市場

東南亞手機市場競爭頗為激烈，vivo、OPPO和傳音等國產品牌早在多年前就已有深入佈局。

談到在東南亞銷售業績的提升，唐力將其歸因於小米在業務管道上更加全面和貫通：“內部協同和流程能力相比兩三年前有較大提升。”據瞭解，小米在東南亞籌備新零售業務始於去年年初，年底才開出首家門店，核心原因在於要提前搭建適配本地的數位化基建體系。

國產家電品牌已成為海外消費的重要拉動引擎。澎湃新聞記者瞭解到，今年3月，小米15系列上市後，曼谷百麗宮店門店僅旗艦手機就貢獻超45%營業額。

在手機業務之外，小米正推動更多品類走向海外。2025年是小米大家電出海元年，上半年已完成空調在東南亞的出口，下半年計畫推進大家電進入歐洲市場，並將冰箱、洗衣機引入東南亞。

從產品定位來看，小米海外大家電以高端化為主。以泰國市場的空調產品為例，其售價1.45萬泰銖（約3200元人民幣），比國內同類型號高800元以上。今年3月以來，小米在東南亞推出的空調、冰箱、洗衣機三款大家電新品總銷量超1萬臺，泰國、馬來西亞市場均在開售首周完成全月銷售目標。

儘管進步明顯，但國產品牌在海外亦面臨不小挑戰，基礎設施短板制約相關生態產品的滲透。以汽車為例，泰國每年新車落地量約80萬臺，新能源汽車滲透率僅10%，年銷量8-10萬臺。

唐力向澎湃新聞記者表示，海外本地基礎建設能力，尤其是充電樁方面，相比中國有較大差距，儘管小米總裁盧偉冰之前曾經宣佈，小米汽車將在2027年正式開啟出海，但目前仍只服務於國內市場。

在國內消費群體中以“性價比”著稱的小米，在海外市場的價格卻並不便宜。記者發現，小米某款手機泰國售價4萬泰銖（約8700元人民幣），國內京東平臺同系列產品售價僅為6999元，各類產品相比國內價格也高出不少。

小米相關負責人向記者解釋，除產品軟硬體版本差異外，當地人力成本、建築成本較高，疊加稅費、合規投入，導致海外產品價格高於國內，“我們在海外還是堅持性價比第一的原則。”

文化壁壘是最大挑戰

據小米最新披露的二季度財報顯示，小米智能手機業務收入為455億元，毛利率為11.5%。全球智能手機出貨量為4240萬臺，同比增長0.6%。

排名顯示，小米市占率在歐洲地區排名上升至第二，市占率同比提升3.4個百分點至23.4%；在中東和拉美排名位居第二，市占率分別為18.7%和19.6%；在非洲排名第三，市場份額同比提升2.7%至14.4%。

今年第二季度，在全球60個國家和地區的智能手機出貨量排名前三，在全球69個國家和地區的智能手機出貨量排名前五。

小米總裁盧偉冰表示，中國企業的出海經歷了三個階段。第一階段是“產品出海”，第二階段是“品牌出海”，第三階段是“模式出海”，小米目前正處於第三階段。

“文化的壁壘可能是最大的壁壘，比商業模式、銷服體系壁壘更深。”談到出海遇到的挑戰，唐力向澎湃新聞記者坦言。為此，小米將國內成熟的用戶運營模式本土化。據悉，每年4月，小米在全球開展米粉活動，並根據當地習俗調整。在伊斯蘭國家，活動會避開齋月白日，安排在夜晚進行，與當地消費者的飲食作息同步。此外，小米在東南亞還運營著本地米粉俱樂部，定期組織橙色跑等線下活動。

據唐力介紹，小米將全球市場分為三類：第一類是成熟市場，包括中國、東南亞。在這個市場裏，堅持高端化戰略；第二類是剛剛獲得成績的歐洲市場。目前的策略是穩住市場份額；第三類是新興市場，包括拉美、非洲，需要進一步提升市場份額，後續將在東南亞市場進一步發力。

來源：中國澎湃新聞