本網綜合  Samantha Marshak 報導 來自法國的芙勒·阿貝爾和克裏斯托夫·凱魯茲近日被路易威登紐約旗艦店入口處色彩斑斕的標誌性長頸鹿與鴕鳥雕塑吸引。

但這兩位24歲的年輕人更可能將購物預算花在別處，因為路易威登醒目的品牌標識和設計風格在他們眼中已顯過時。

“我認為他們在某種程度上未能保持奢侈品形象，”凱魯茲表示，“他們需要創造出新穎獨特的東西。”

阿貝爾和凱魯茲僅是1998至2012年間出生的Z世代中極小的一部分——這個群體正成為奢侈品行業的新戰場。波士頓諮詢集團數據顯示，疫情前該群體占全球奢侈品消費的4%，到2030年將占比25%。

高管、顧問和分析師指出，這代人比前輩更難捉摸。他們受全球社交媒體環境影響，傾向於混搭經典品牌與潮流標籤的商品，購物管道從TikTok到二手商店無所不包。傳統品牌為吸引Z世代消費者，紛紛啟用網紅、開設快閃店，並推出包飾等平價單品。

蔻馳母公司Tapestry集團首席財務官兼首席運營官斯科特·羅伊指出：“上海、洛杉磯和倫敦的Z世代消費行為存在高度相似性。”

蔻馳、拉夫勞倫等親民奢侈品牌正借勢代際更迭——拉夫勞倫截至3月的12個月營收增長6.8%。專家指出，蔻馳通過網紅行銷、個性化服務及可持續發展戰略贏得了Z世代青睞。截至6月的12個月內，蔻馳總營收增長9.9%至約56億美元。

塔佩斯特裏集團首席運營官斯科特·羅伊表示，Z世代的品牌忠誠度並不遜於其他世代，但品牌觸達這些消費者更具挑戰性，因為消費者擁有更多選擇。“要突破重圍，必須擁有強大的話語權。”

這種話語權代價高昂：據五月財報電話會議披露，Tapestry集團今年將行銷支出從疫情前的銷售額3%提升至10%，但未披露針對Z世代的具體投入。

品牌正面臨新興品牌及小型成熟品牌的競爭，例如Collina Strada和奧爾森姐妹創立的The Row——後者在最新Lyst奢侈品牌熱度榜中躍升兩位至第六名。全球時尚購物平臺Lyst追蹤其網站逾1.6億用戶的消費行為及社交媒體互動，據該公司稱其擁有“時尚界最大的數據集”。

Collina Strada創意總監希拉裏·泰穆爾透露，品牌自2020年起通過數字廣告鎖定Z世代。如今該群體與千禧一代已貢獻品牌58%的業績。“我們融合可持續理念與充滿趣味的網路梗文化美學，”她解釋道，品牌“包容性的選角策略與多元化的時裝秀”讓年輕受眾產生社群歸屬感。

平價單品吸引年輕消費者

並非所有時尚巨頭都遭遇冷遇。開雲集團旗下葆蝶家、普拉達集團的繆繆以及LVMH集團的羅意威等奢侈品牌在Z世代中持續走紅——繆繆目前位居Lyst指數榜首，羅意威緊隨其後。

2025年上半年Miu Miu銷售額同比增長49%，其售價240至1250美元的皮革包飾成功吸引初次購買奢侈品的消費者。行業智庫FashionSIGHTS創始人阿希姆·伯格指出：“Miu Miu等品牌之所以成功，在於單品能體現品牌精髓，讓Z世代消費者無需購買整套造型就能認同品牌。”

價格親民的商品正吸引著更注重預算的年輕奢侈品消費者。美國銀行數據顯示，今年8月Z世代與千禧一代（1978年後出生）的消費額同比僅增長0.5%，而嬰兒潮一代的增幅達2.4%。

“購買奢侈品時，我會思考’這件單品能否經久耐用？’既然要花大價錢，我希望五年或十年後依然不會厭倦它，”26歲的洛杉磯本地人肯德爾·斯蒂爾如是說。

部分品牌陷入困境。開雲集團旗下古馳第二季度銷售額暴跌25%，該公司於9月17日解雇了上任僅九個月的首席執行官斯特凡諾·坎蒂諾。

追蹤用戶生成品牌內容提及與互動的Z世代研究機構dcdx數據顯示，過去一年古馳在社交媒體上的熱度跌幅居奢侈品牌之首。

過去兩年間，開雲集團股價下跌43%，而Tapestry集團股價卻翻了三倍多。

貝恩公司高級合夥人弗雷德裏卡·萊瓦托指出：“傳統品牌正呈現出明顯的贏家與輸家之分。”

香奈兒首席執行官萊娜·奈爾9月16日在紐約經濟俱樂部發表演講時指出，王大仁（Uma Wang）和舒舒/童（Shushu/Tong）等中國品牌或將成為全球時尚界的新生力量。這些本土新銳企業憑藉數位化優勢和捕捉中國民族特質的能力，正贏得亞洲年輕消費者的青睞。

“品牌生命力絕非理所當然，唯有保持與時俱進的時代感，持續煥發現代魅力，才能長久駐留公眾記憶並鑄就經典地位。”她強調道。