隨著潮流玩具市場規模不斷擴大，玩偶的衍生品類“娃衣”正逐漸成為“養娃”的標配。社交平臺上，年輕的消費者們紛紛曬出“拉布布”等潮流玩具的個性穿搭：從基礎款到高端定制，從現代潮流到傳統非遺，產品花樣不斷翻新。

為玩偶設計製作“娃衣”正成為消費與出口領域共同的熱點。一些傳統服裝企業加速佈局這一新興領域，“娃衣”生產企業也迎來大量海外訂單。小“娃衣”如何啟動消費大市場？

非遺面料、量身定制服務  “娃衣”賽道迎來新風口

搭配衣服、接頭發、鑲牙鑽、做美甲、穿小皮鞋……以拉布布為代表的一批潮玩帶動了周邊產品的火熱。“娃衣”賽道也隨之迎來新風口。

在浙江海寧市一家紡織生產車間，記者見到了正在生產中的“娃衣”面料，主要以宋錦、羅等國風面料為主，這些面料經過一道道工序，被打造成拉布布家族的精美服飾。

該公司總經理胡鳴一表示，這些“娃衣”用的是國家級非遺服裝面料，主要把傳統的服裝、面料跟潮流結合，讓更多年輕人瞭解傳統文化，讓傳統文化更好地走向海外。

據瞭解，目前鉤織一件“娃衣”，根據複雜程度不同，耗時從20分鐘到3個小時不等。在價格方面，“娃衣”根據款式的不同，售價可從十幾元到近百元不等。

“娃衣”設計師瞿敏娜坦言，隨著年輕消費者個性化需求越來越強，“娃衣”的設計正不斷更新，有的店鋪甚至從“周更”變成了“日更”。“越來越多的人喜歡新中式，我們把大人的衣服轉換成LABUBU家族的衣服，給它設計了旗袍、雲肩。做出來以後受到好多人的喜歡，大家都來拍照。”

在浙江桐鄉濮院古鎮，一家毛線手工店鋪負責人表示，當前購買“娃衣”的消費者主要是親子家庭和年輕人群。暑假期間，店鋪“娃衣”的銷量比去年同期增長了近50%。

江蘇連雲港某“娃衣”店店長劉曉敏也表示，這段時間“娃衣”賣得特別好。“現在是暑假，每天銷售50套左右的‘娃衣’，是平時銷售量的兩三倍。如果說娃娃有特殊尺寸要求，我們也可以提供量身定制服務。”

某電商平臺數據顯示，2024年“娃衣”全年銷售額同比增長超117.08%，今年5月銷量出現暴漲，單月銷售額突破千萬元。中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅指出，潮玩的興起帶動一系列周邊產品火爆，反映出我國新興消費市場活力充足。

李勇堅表示，現在的消費已經變成情緒消費和悅己消費了，它給消費者的二次創作留下了很多的空間。“像給娃娃做醫美，做衣服，這些周邊市場的增長很快，二次創作之後，它就變成一個獨一無二的東西。”

“娃衣”迎大量海外訂單   全球市場掀起中國“娃衣”風潮

“娃衣”市場的火熱吸引不少傳統服裝企業積極佈局。

在浙江桐鄉，一家開了20多年的老牌服裝公司最近開始進攻新賽道——針織文創。貨架上的毛線娃娃有的穿著巴掌大的針織毛衣，有的套著針織蓬蓬裙，格外惹眼。五顏六色的毛線在00後設計師手中，變成了一個個精美的小物件。

公司文創部經理沈悅表示，通過創意針織品的開發，把品牌塑造得更加有趣、年輕化。“我們自己開發手混線的線材，通過設計師的配色，到成品的製作，這種產品不會爛大街。”

作為一家外貿出口企業，沈悅表示，許多國外老客戶也對國內當下火熱的“娃衣”十分感興趣，公司接下來將開展一批海外訂單的生產。“預測到年底，全年玩偶這個品類至少能做到8000件到10000件。”

在世界超市義烏，近期“娃衣”生產企業迎來大量海外訂單，南美、北美、日韓等地的訂單量成倍增長，企業也加緊了生產。浙江義烏國際商貿城經營戶楊金花稱，“娃衣”近幾個月銷量增長較快，在東南亞、日韓增長了三倍以上，工人擴招多了一倍。

事實上，從早些年的芭比娃娃，到如今爆火的毛絨拉布布，為玩偶購置“專屬衣服”並不是新鮮事。

李勇堅認為，不同於芭比、迪士尼玩偶等帶有故事性的玩具形象，拉布布這類潮玩更體現出情緒價值，給人們留下更多的創作空間。這波熱潮促使傳統服裝產業關注消費新賽道，提升設計軟實力和製造硬實力，在全球市場掀起一股中國“娃衣”風潮。

“原來的消費浪潮都是在海外消費了一波，然後影響到中國，這一波完全不一樣。不管是潮玩還是‘娃衣’，中國和全球是同步的，甚至中國領先於全球。別看娃娃、‘娃衣’是一個很小的東西，要做那麼多的花樣，那麼多的特色出來，對於設計能力、供應鏈能力、製造能力要求很高。為什麼中國占了絕大部分市場？因為我們不管是在整個供應鏈、設計能力、還是製造能力方面都已經在全球有非常強的競爭力。”

數據顯示，全球潮玩市場規模從2020年的203億美元增長至2024年的418億美元，期內年均複合增長率達19.8%，預計2025年將達到520億美元。隨著全球潮玩產業蓬勃發展，“娃衣”出口還將迎來更多發展機遇。

來源：中國央視新聞