本網綜合 Zhang Yan 報導 在經歷了兩年的銷量下滑後，寶馬正寄希望於其備受期待的“Neue Klasse”（新系列）電動汽車系列，以重振其在中國的業務。這家德國汽車製造商面臨的問題是，中國的電動車競爭可能早已將其甩在身後，本土品牌憑藉更快的研發速度和更貼合市場的產品，牢牢佔據了市場主動權。

在新任首席執行官米蘭·內德爾科維奇的領導下，寶馬上月發佈了一份令人震驚的盈利預警，部分歸咎於中國市場——這是該公司不到三年內的第三次盈利預警。上周五，該公司表示第二季度在華銷量暴跌30%，延續了此前的下滑態勢，也凸顯出其在華業務面臨的嚴峻挑戰。

一些股東和分析師認為，寶馬將其久負盛名的“Neue Klasse”電動車推向市場的步伐過於緩慢，而中國競爭對手僅用18個月就能開發出日益先進的電動車——這比傳統汽車製造商的速度快了大約一倍。這種“中國速度”讓寶馬在產品迭代上始終處於被動局面。

“如果這款車兩年前就推出，本可能改變遊戲規則，”總部位於上海的研究公司Automotive Foresight董事總經理張耶（Yale Zhang）表示，“但在當今的中國汽車市場，本土品牌早已推出了更具競爭力的產品，它很難脫穎而出。”

中國消費者越來越期待本土汽車製造商能提供最新技術，例如蔚來（Nio）曾讓其旗艦轎車ET9在引擎蓋上堆疊一摞香檳杯，並駕駛車輛駛過減速帶——期間未灑出一滴酒——以此展示該車先進的懸架系統，這類極具場景化的技術展示，也成為本土品牌吸引消費者的重要手段。

寶馬專為中國市場打造的首款“新系列”（Neue Klasse）車型——iX3 SUV，將於11月上市。這款車型基於寶馬全新純電專屬平臺打造，搭載第六代圓柱電芯與800伏高壓架構，可實現充電10分鐘補充300公里續航，也是寶馬針對中國市場推出的長軸距版車型，旨在貼合中國消費者的用車需求。

在電動汽車主導的市場中，內燃機傳統面臨挑戰

寶馬面臨的挑戰反映了德國豪華汽車製造商在中國市場所面臨的更廣泛困境。在歐洲和美國，工程血統和內燃機傳統有助於銷售高利潤車型，但在中國，這些優勢對許多消費者而言已不再那麼重要，消費者更看重智能化、電動化體驗和本土化適配。

“中國消費者不再買賬了，”Gasgoo研究院副院長王賢斌表示。隨著中國電動車市場的成熟，消費者的需求發生了根本性轉變，不再單純追求品牌溢價，而是更注重產品的實際體驗和技術亮點。

相反，他們更青睞蔚來、吉利旗下的極氪以及小米等本土品牌，這些品牌提供的智能電動汽車功能更符合中國消費者的口味，例如更智能的輔助駕駛系統、更貼合本土使用場景的數字服務，以及更具設計感的內飾佈局。

中國豪華汽車品牌正公開瞄準寶馬、奧迪、保時捷和賓士的客戶，通過更高的性價比和更豐富的配置，持續搶佔豪華電動車市場份額。據Global Mobility數據顯示，在電動汽車占汽車銷量46%的中國市場，寶馬的純電動車型銷量僅占其中國總銷量的5%左右。2024年和2025年，寶馬在中國的銷量均出現下滑。梅賽德斯-賓士和大眾旗下的奧迪品牌銷量也出現下滑，今年上半年分別下降了28%和19%，德國豪華品牌集體面臨市場份額縮水的困境。

作為寶馬前十大投資者的德意志銀行（DWS）分析師亨德裏克·施密特（Hendrik Schmidt）表示，該公司高管層和監事會成員中擁有中國直接經驗的人士寥寥無幾，並補充稱，公司尚未充分認識到挑戰的嚴峻程度，對中國市場的動態變化缺乏敏銳感知。

“從我們的角度來看，這裏的市場動態被嚴重低估了，”他說。

寶馬公司一位發言人表示，寶馬高管團隊在中國擁有豐富的經驗，公司正推行針對中國市場的定制化產品戰略，其中包括“更加注重高度集成的數字服務、先進的互聯功能以及後排座椅的舒適性”，以適配中國消費者的用車習慣。

據上海諮詢公司LandRoads數據顯示，2025年寶馬在中國的平均成交價為34.1萬元（50,200美元），低於蔚來、愛宸和騰勢等本土品牌。在德國豪華品牌中，僅奧迪的售價更低，為28.7萬元。這一數據也反映出，寶馬在華的價格優勢已不復存在，而本土豪華電動車品牌正憑藉更具競爭力的定價搶佔市場。

該發言人表示，寶馬第一季度已與當地主管部門協調，下調了部分車型在中國的官方指導價。她補充道，獨立經銷商也可自主設定銷售價格和折扣，試圖通過價格調整挽回部分市場份額。

但分析師指出，僅靠降價已不再足夠。中國消費者依然追求物有所值，而張耶表示，本土競爭對手已“配備了最尖端的功能”，例如高階輔助駕駛、智能座艙交互系統等，這些都是寶馬短期內難以追趕的優勢。

“如今的中國消費者不會僅憑大幅折扣來選購汽車，”Gasgoo的王賢斌表示。消費者更看重產品的綜合實力，包括技術、體驗、服務等多個維度，單純的價格優惠已無法打動消費者。

“兩三年前就存在的擔憂”

作為寶馬前生產主管，內德爾科維奇被視為“新系列”（Neue Klasse）的架構師之一。該平臺將支撐明年推出的40款新車型，目前在歐洲已產生了令人鼓舞的早期需求，但在中國市場，該平臺的落地速度仍需加快。

iX3在中國市場的上市曾一度推遲，原因是寶馬將輔助駕駛技術的提供方從自有技術轉為中國合作夥伴Momenta——這一功能如今已被許多當地消費者視為必不可少。這一調整也反映出，寶馬正試圖通過與本土企業合作，彌補自身在智能駕駛領域的短板。

該發言人表示，寶馬對所謂的“中國速度”採取了不同的做法，並指出在整個開發過程中進行了徹底的測試，以確保客戶安全。但在市場競爭日益激烈的背景下，過於保守的研發節奏，也讓寶馬錯失了不少市場機會。

Gasgoo的王賢斌表示，他四年前就首次聽說過這款車型，但他認為自那時以來市場已經發生了變化，寶馬圍繞“續航焦慮”展開的行銷策略如今聽起來已顯過時。如今中國消費者更關注充電便利性、智能體驗等方面，續航里程已不再是核心痛點。

“那是兩三年前的擔憂，”中國微博平臺上一個頗受歡迎的電動汽車博客“Supercharged”的創始人常彥說道。隨著中國充電基礎設施的不斷完善，以及電池技術的持續進步，消費者的續航焦慮已得到大幅緩解，寶馬的傳統行銷賣點已難以吸引消費者。

他表示，在歐洲常被視為技術優勢的特性——操控性和性能——在中國未必能引起同樣強烈的共鳴，因為中國本土品牌在“設計和功能方面已變得更加大膽”，推出了更多符合中國消費者審美和使用習慣的產品。

Gasgoo的王賢斌表示，寶馬的產品開發仍主要由慕尼克總部主導，該公司並未完全理解中國消費者的需求，本土化研發能力不足，導致產品無法及時適配市場變化。

“總體而言，很明顯寶馬落後了一步，”王賢斌說道。對於寶馬而言，若想在競爭激烈的中國電動車市場實現突圍，不僅需要加快產品迭代速度，更要真正重視中國市場的需求，強化本土化研發和運營，才能重新贏回消費者的認可。

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