過去的2023年，中國品牌造就了一股勢不可擋的出海熱潮。從茶飲、新能源汽車到美妝、服飾、家電品牌，越來越豐富的出海品類背後，CBNData發現了諸多與以往不同的趨勢。

中國新一代品牌已經不滿足於“物美價廉”標籤，依託依然強大的中國供應鏈優勢與技術創新，正在逐漸佔據“價佳質優”的海外中高端市場；憑藉敏銳的市場洞察力與差異化的產品，不少中國品牌已然擁有與本地傳統品牌一爭高下甚至動搖其地位的實力；越來越多中國新品牌直接以海外作為主攻市場，借助相對成熟的電商玩法成長為海外的新勢力品牌……..

中國品牌的出海實踐究竟收穫如何？未來，他們如何在全球化市場寫下自己的名字？懷揣著探究之心，CBNData聯合Yigrowth邀請到8位來自品牌、行銷機構、投資機構的專家共同探討，中國企業出海的當下與未來。

根據深度訪談，CBNData圍繞品牌出海前景、戰略打法、面臨的挑戰等方面整合出7條認知，希望能為中國企業出海提供有價值的參考。以下為訪談實錄。

2023品牌出海三大關鍵詞：全管道、TikTok、全價值鏈

過去一年，中國企業在行銷管道上的多元嘗試、TikTok在海外的猛烈進攻以及出海玩家對上游的積極佈局，共同構成了出海領域值得關注的變化，這些變化展現了中國企業在出海深度與廣度上的升級迭代。

嘉禦資本：原來很多企業出海會選擇比較單一的電商類平臺，亞馬遜、獨立站，但後來就發現生意只局限在一個平臺裏是不夠的。所以現在很多企業都在拓展，從原來的線上到逐步開始佈局海外的線下市場，實現全管道的佈局。

鈦動科技 ：2023年，全管道佈局成為中國出海品牌行銷重點。在深刻洞察海外消費者消費行為的基礎上，中國出海品牌方不斷豐富線上行銷管道，構建線下+N條線上的全管道行銷體系，為海外消費者提供更加優質的購物體驗。

交個朋友：我們認為變數或者機會點還是來自TikTok。很多原來的亞馬遜大賣家，或者一些超頭部品牌，還是會把核心放在美國市場。公開數據顯示，TikTok美國市場在黑五期間單天GMV超過3300萬美金，我們覺得未來會有更多的品牌通過TikTok加速出海。

行雲集團：以TikTok為代表的海外短視頻平臺的興起，用戶的興趣和注意力被大量發掘與吸引，流量大，也成為中國品牌在海外市場測品和銷售的好地方。

嘉禦資本：以往講到出海或者講到跨境電商，主要還是以銷售或者貿易為主，但這幾年來隨著出海的企業越來越多，如果只是銷售能力強，已經很難再賺到一個還不錯的利潤，所以現在大家都在佈局自己的研發、設計，做出產品的差異化和競爭力來。甚至我們看到越來越多的出海企業往工廠上游的方向走，銷售生產研發一體化，深入到價值鏈裏面。這樣一方面他對產品的把控能力會更強，另一方面能夠沉澱下各個環節的利潤。

出海複盤與展望：可觀的增速與積極的擴張

2023年，是出海玩家的收穫之年。無論是品牌、服務商還是資本，都在海外市場取得了不錯的成績。泡泡瑪特在2023年半年報業績溝通會上表示，2023年海外收入規模預計將達到10億元；追覓稱2023年全球化業務已經超過百分百的增長。也因此，對於未來，他們有著更為積極的進取目標和信心。

PETKIT小佩：小佩從2015、16年就開始以產品出海的方式拓展海外業務。2023年開始，我們在美國開設了新的分公司接觸本土的消費者和管道。成績方面，從2019年起，小佩的業務差不多每年都以翻倍的速度增長，2023年至少保持了50%以上的一個增速。

整個寵物市場還處在逐漸發展成熟的過程，未來幾年隨著中國供應鏈的成熟，還是有比較大的發展機會和空間。中國寵物品牌出海的玩家越來越多，一方面競爭會很激烈，但另一方面大家一起在教育這個市場、催生這個市場蓬勃發展，會是一個痛並快樂著的過程。

庫迪咖啡：我們2022年8月正式出海，到現在大概4個多月的時間，目前在全球28個國家都有開展業務，包括韓國、日本、加拿大、印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等等國家。在2025年底2萬家門店的戰略規劃中，我們預計庫迪咖啡和茶貓兩個品牌在海外的門店應該可以到5000-6000家。

追覓科技：追覓2023年整個全球化業務增長非常快，到目前為止是超過百分百的增長。2023年11月，我們在德國、義大利也都成為了細分品類市場的第一名，主要得益於我們推出的全球首創的仿生機械臂技術。

在未來，我們可能會突破一些其他的品類，做一些商業化延展，讓海外消費者知道追覓不僅是一個智能清潔家電品牌。此外，2024年我們也會在海外市場進行品牌化實踐，比方說開線下店、鋪設品牌廣告去樹立全球化品牌形象。

泡泡瑪特：泡泡瑪特自2019年起便確立了DTC的全球擴展策略，但直到 2021 年才正式在海外啟動 DTC 戰略，並且在2022年開始進入DTC戰略加速期。出海發展至今，泡泡瑪特已經在20多個國家和地區實現線下和線上的全管道入駐。最新財報數據顯示，2023年三季度泡泡瑪特海外業務同比增長120%-125%。

2023年，泡泡瑪特國際已經完成了從0-1的階段，接下來從1-100的階段將正式起航。2024年我們會開拓更多的海外市場，並加大線下的門店、快閃店、機器人商店等零售業態佈局。接下來的拓展計畫，也會持續圍繞東亞、東南亞、北美、歐洲、澳洲、中東等區域的不同國家或地區進行開拓。

交個朋友：相比於2022年，2023年我們的海外營收規模大概漲了4倍，23年年底單月營收比年初也漲了3倍左右。我們自己的海外業務增速越來越快，但整體規模依然還有30倍以上的增長空間。我們非常看好海外各種業態接下來的發展，會持續加深現有業態的壁壘，24 年也會橫向擴展業務。

目前，交個朋友的遊戲和電商客戶收入占比差不多是3:7。接下來我們的業務方向會把遊戲做得更好一些，因為整個遊戲行業在非常迅猛地發展，遊戲出海的需求也非常旺盛。

總結來說，交個朋友會持續加大歐美市場的投入，另外會重點投入遊戲行業的增長。

海外市場戰略打法：以快制慢、先點後面、循序漸進

全球市場廣闊且區隔明顯，成長為全球化品牌要修煉“以快制慢”“先點後面”的戰略內功；歐美市場因其成熟且龐大的市場體量，正在成為諸多中國企業的試煉場。

PETKIT小佩：小佩出海初期便以歐美國家為中心，進行平臺和獨立站的同時佈局。雖然歐美寵物行業進程發展相對緩慢，但無論是食品、用品，還是服務，這裏都是發源地。我們一開始就意識到海外寵物市場體量是遠遠大於中國的，所以從未放棄和海外市場溝通。另外，我們所處的智能科技賽道，需要不斷鏈接全球最新的發展趨勢，幫助我們的技術處於領先地位，這也是我們早期便開始堅持海外佈局的動機之一。

中國市場任何一個行業或者一個品類，可能三年、五年就會把這個市場從早期的藍海快速席捲到一個紅海的地步。但在歐美市場，一個市場能做個二十年或者三十年。我們看到，歐美寵物用品市場目前還有很多老牌公司在做，但是他們無論是產品迭代，還是市場的行銷推廣等方面都相對緩慢，這也是我們能夠比較快在歐美市場打開局面的原因之一。

追覓科技：我們海外目前最大的市場是西南歐、東北歐地區，以及日韓、東南亞地區。之所以呈現這樣的分佈，主要是掃地機器人本身的客單價屬於高端消費品，所以我們初期主要選擇一些購買力相對強的市場，才能有比較好的產出和結果。今年我們在海外市場的成績得益於高端策略的極致執行，基本上我們在海外每個市場都賣到比友商更貴，也是因為我們的產品能夠在全球範圍內做到行業的頭部水準。

嘉禦資本：需要從四個維度入手，拓地區、拓管道、拓品類、拓品牌。這4個“拓”其實分為兩層，拓區域、拓管道是一個維度，拓品類和做品牌又是一個維度。

第二個維度是拓品類和品牌，取決於所在行業的天花板或者市場規模有多高。如果市場規模很大，我們建議先拓品牌。拓品牌的意思是在同一個品類內，做中、高、低端不同定位的品牌，通過不同品牌盡可能多地獲取消費者。如果說它這個市場空間沒那麼大，建議再拓展一個品類，在這個基礎上，再去看有沒有拓品牌的可能性。總的原則是，先做簡單的事，先做效率高、成本低的事。

中國品牌能力模型：供應鏈能力打底、新媒體行銷能力碾壓、本地資源薄弱

相比海外本土品牌，中國品牌在基礎供應鏈能力、創新能力、新媒體行銷經驗等方面擁有絕對優勢，但管道與本地資源方面的劣勢也同樣明顯。

PETKIT小佩：海外老牌公司的優勢可能是更貼近消費者，文化沒有大的差異以及他們十年、二十年積累下來的成熟銷售網絡、行銷資源相對要比我們完善。我們的優勢是，經過中國激烈競爭的環境，危機意識會更強一些。這種危機意識反映在產品上，就是我們的創新速度要比他們快很多。以往他們一款產品可能要賣五年，甚至有的產品賣了十年，我們可能每年每個產品都會迭代，不停地去滿足消費者新的需求和提供更多服務。

包括我們在中國經歷了從傳統線下管道變成線上管道，過去的傳統紙媒、電視媒體到現在的新媒體的完整軌跡，在媒體推廣或者行銷思路上積累了一些獨到的經驗，這部分也是我們可以運用的優勢。

行雲集團：中國出海品牌在海外，有著天然的供應鏈優勢、成熟的產業配套，同時在技術和成本上具備較好的條件。尤其是在零售與電商領域，中國品牌的市場經驗能夠更好反哺海外的行銷。對於中國品牌而言，跟隨中國平臺化的出海趨勢，在社交媒體行銷方面得心應手。通過在社交媒體上發佈有趣、有價值的內容，與潛在客戶進行互動和交流，幫助中國品牌有效提高了品牌知名度和忠誠度。

當然，中國品牌也會面臨一些現實的問題。例如在初入市場的時候品牌認知度低、市場開拓時存在文化差異、合規等問題。因此，自身的靈活應對與過硬的品質是取得更好成績的基礎。也可以在這個時候選擇有本土化、全鏈條服務能力的企業一同開展合作，更高效、成本更低。

鈦動科技：中國品牌在某些領域，例如移動支付、電子商務、人工智慧等，有著領先的創新能力。這些創新不僅能夠提供獨特的產品和服務，也能為行銷提供新的思路和工具。

破解本地化難題：科技驅動、理解在地文化、善用華人圈勢能

對於全球化品牌而言，本地化是一項複雜且涉及多個鏈條的事業。庫迪咖啡借助科技與數位化的力量拉平地域區隔，泡泡瑪特通過深度的市場研究填補文化差異，中國品牌正在通過多元的經營戰略，培育在海外本土的競爭力。

庫迪咖啡：科技驅動的標準化和風險共擔的聯營模式，是幫助庫迪咖啡迅速在海外站穩腳跟的兩大重要因素。海外的經營環境很不同，但是庫迪咖啡通過科技驅動的方式，帶來標準化的運營方式跟平臺，可以極大地消弭海內海外的地域差異；其次是在風險共擔和利潤分成的模式下，和聯營商合作夥伴攜手，帶來了更快的本地化進程。他們熟知當地的產品特色，瞭解當地人的消費習慣和行銷內容，能夠實現品牌本地化的迅速落地。

泡泡瑪特：泡泡瑪特在進入新市場時，不僅重視產品品質和設計的創新，還特別注重本地市場的文化和消費習慣。以泰國為例，我們通過與泰國社交媒體、本地有影響力的人士合作，提前佈局市場，引發了大量的消費者期待。此外，我們還考慮了當地的商業環境和消費者偏好，推出了與當地文化相契合的產品。這種對市場深度理解和本地化策略的運用，是泡泡瑪特在泰國首店取得巨大成功的關鍵。

PETKIT小佩：我們最早產品出海階段，華人圈的勢能是品牌海外傳播的基礎。在這個基礎之上，品牌也已經開始考慮在產品、傳播方面做一些在地化調整，未來在本地化的供應鏈建設、服務中心的建設都會逐步提上日程。

出海行銷打法：極致達人策略、充實市場研究、針對性方案

在這波出海浪潮中，中國企業更擅長通過多元的行銷方式觸達海外消費者。從中國成熟的達人行銷形式到海外仍佔據重要地位的線下行銷活動，出海玩家們展現出極強的適應性與創造力。

追覓科技：我們在海外比較側重兩件事。第一是各個平臺上專業博主的覆蓋。我們的這一策略會比中國更加極致，會找行業裏非常有口碑、有公信力的博主，去拆解、演示、測評我們的產品。這是我們早期在中國市場的打法，但這種打法可能在海外的效率會更高。原因在於，中國競品在產品能力上趨於同質化，但在海外市場，追覓的產品優勢仍十分顯著，能進一步放大測評的效能。

第二是通過發佈會或行業展會等相對傳統的方式進行行銷。這種形式的行銷效率可能在中國沒那麼高了，但在海外依然很有效。通過發佈會、展會，召集達人、媒體，我們能夠實現一個比較集中的發聲效果。

泡泡瑪特：對於國際業務來說，潮玩出海不是簡單複製中國的經驗，而是需要深入的本地化探索，一步一個腳印獲得海外消費者的認同感。我們未來的目標戰略依舊是依託重點IP、挖掘全球高潛力藝術家，圍繞“開好店”、“辦好展”、“產好品”的國際核心策略輔助我們前進的步伐。根據“第一眼”法則，IP和產品的工業設計和審美表達必須在消費者看到產品的前三秒內引起情感共鳴。因此，泡泡瑪特注重創造出色的線下門店氛圍，提供友好、沉浸式的購物體驗。辦展則是在開店的基礎上進行升級，通過舉辦展覽和活動，創造大量消費需求。

庫迪咖啡：在海外的部分，我們會運用很多不同的品牌行銷方式，為消費者提供高品質、高性價比和高便利性的咖啡產品，為他們帶來年輕、時尚的品牌體驗，這是我們在全球範圍內一以貫之的行銷策略。再比如，我們選擇成為阿根廷國家足球隊全球贊助商有幾個原因。第一，我們覺得咖啡是個世界語言，所以咖啡是個全球的生意。第二，足球也是個世界語言，所以當我們成為阿根廷國家隊全球贊助商時，其實在每個國家都有一個強有力的情感溝通和品牌背書。後續我們也會結合每個國家的文化，運用更多行銷方式，跟當地的消費者去做更多的溝通。

行雲集團：中國品牌在海外行銷中，非常注重通過瞭解目標市場的文化、需求和消費習慣，制定針對性的行銷策略和推廣活動。例如，行雲集團在海外主要市場擁有本地團隊，能夠針對不同地區的消費者需求，提供定制化市場策略。

重新審視出海隱憂：本地人才稀缺與合規化後置

為了助推海外業務的發展，越來越多企業開始建立起本地化團隊，本地行銷人才的稀缺與市場合規化問題正在制約中國品牌的全球化進程。

泡泡瑪特：為了適應與配合海外業務發展策略的推進，目前海外團隊規模已較2022年翻了一番。現階段我們在海外主要採取海外設立子公司、建本地化團隊的模式，因地制宜地應對文化差異，同時結合IP、產品、管道、品牌等多部門，多維度構建精細化運營策略，實現業績增長。

嘉禦資本：我覺得在海外人才鏈方面，行銷這一塊比較難匹配。出海品牌想要找有經驗的人才，但在國際市場上品牌的聲量還比較弱，所以比較難吸引到高質量的人才，或者品牌暫時難以承擔優質人才的高價成本，但一般的行銷人才又很難有效地幫助到品牌，所以這方面目前是一個難點。

合規化方面，我覺得是全球化很重要的一部分。每個國家都有自己的規則，我認為趁公司規模小的時候去做合規，成本也比較低，公司規模壯大再去做合規，成本就太高了，所以合規是一個需要提前考慮或長期去做的事情。

交個朋友：我們在中國想要招到不錯的人，還是有一些路徑和辦法的，但是在海外確實會有難度，這是所有出海企業必須面對和解決的第一個難題。前段時間我們在泰國也遇到了一些人才上的問題，也大概花了一兩個月的時間去解決。很多中國老闆出去創業，可能覺得速度或者把業務先做起來是最核心的，但在組織這塊其實比較容易踩坑。

合規性其實也非常重要。舉個非常小的例子，印尼和泰國這兩個國家做業務，中國人是不太能當法人/控股的，必須找本地人。所以後面如果要考慮資本化，這個問題就必須提前想好解決辦法。

行雲集團：在人才資源方面，中國品牌出海目前最稀缺的是本地化行銷人才、跨文化溝通人才以及認同與理解中國文化理念的本地化人才。

中國貿易歷史上，“出海”並不是一件新鮮事物，當下仍然值得關注的原因是，“走出去”的除了產品，還有更具生命力的品牌、文化以及價值觀，而這些會幫助中國的全球化品牌走得更遠、更長久。中國品牌在成長為全球化品牌的道路上，仍然面臨諸多挑戰，但與此同時，CBNData也看到中國企業展現出的強勁實力與堅定決心。當全球化成為越來越多中國企業誕生之初便攜帶的願景，有理由相信中國的全球化品牌正在批量生成中。

來源：澎湃新聞網