2026年1月1日，寶馬中國一則“系統性價值升級”的公告，拉開了豪華車市場新年序幕。

寶馬旗下31款主力車型官方調價，旗艦純電車型i7 M70L直降30.1萬元，價格從189.9萬元跌至159.8萬元；國產M235L首次跌破30萬元大關，2系四門轎跑車更是下探至20.88萬元，創下寶馬在華國產車型價格新低。

這份覆蓋轎車、SUV、電動及高性能全細分市場的降價清單，與其說是“價值升級”，不如說是寶馬迫於2025年在華市場下滑壓力，止頹保市的無奈之舉。

“不到30萬就能買寶馬M系列”

中國證券報記者查閱調價清單發現，寶馬此次降價幅度與覆蓋範圍均刷新近年豪華車市場紀錄。

除了i7 M70L的30萬元級降幅，新能源車型成為調價主力。其中，iX1 eDrive25L降價7.19萬元，降幅達24%，現價22.8萬元起，直接與特斯拉Model Y、比亞迪唐EV等中端新能源車型形成價格重疊；i5 M60下調8.19萬元，至55.8萬元，進一步縮小電動車與同級別燃油車的價差。

燃油車陣營的調價，同樣力度空前。7系作為寶馬旗艦轎車，735Li從91.9萬元降至80.8萬元，降幅達12%；740Li領先型從106.9萬元降至93.8萬元，直接下探至90萬元區。國產車型中，X1 sDrive25Li從31.69萬元降至25.8萬元，將寶馬入門SUV價格拉入25萬元區；X2 M35i和X1 M35Li降幅分別達22%和18%，高性能車型的購買門檻被大幅拉低。

“以前想都不敢想，不到30萬能買寶馬M系列。”北京某寶馬4S店銷售顧問對中國證券報記者表示，元旦假期到店諮詢量環比增長超50%，但多數消費者仍持觀望態度，“大家都在等競品是否跟進降價”。

在華市場持續承壓

寶馬此次降價，或源於2025年在華市場持續承壓。

數據顯示，2025年前三季度，寶馬在華累計銷量46.5萬輛，同比下降11.2%，占全球銷量比重26%。這不僅遠遜於其全球市場前三季度2.4%的微增幅度，更成為其全球主要市場中唯一出現兩位數下滑的區域。

此外，寶馬的細分車型表現慘澹。中大型SUV市場的“昔日王者”X5，2025年10月銷量跌至5498輛，排名滑至第12位，被理想L9、問界M9等新勢力車型取代；作為銷量支柱的5系，2025年8月銷量不足8000輛，落後於奧迪A6L的12941輛，傳統優勢市場不斷被蠶食。

對此，寶馬方面回應記者稱：“寶馬部分產品的價值升級，是主動調整產品策略、針對市場動態的積極回應，將切實利益回饋給消費者。寶馬在華奉行長期主義的良性發展，而非短期盈利，此次優化產品策略正是回應中國消費者期待。”

豪華車市場生變

2025年9月，寶馬集團CEO齊普策曾在IAA車展上表示：“低價競爭並非可持續的商業模式。未來十年汽車產業將迎來淘汰賽，成功的關鍵在於自力更生、盈利的商業模式。”

彼時，齊普策介紹“新世代”專案為“寶馬史上最大投資專案，將在技術、設計和駕駛體驗上實現重大飛躍”，並堅信該專案能推動寶馬在中國重拾增長勢頭。

然而現實是，在問界、理想、蔚來等新勢力的圍剿下，寶馬不得不放下姿態——新勢力憑藉智能座艙、自動駕駛、場景化服務等優勢，正在重構豪華車消費者的認知，傳統品牌溢價不再是核心訴求。

更嚴峻的是，中國新能源汽車市場的快速滲透，進一步加劇了寶馬的競爭壓力。乘聯分會數據顯示，2025年前11個月，新能源乘用車零售滲透率達53.6%，2025年11月單月更是升至59.3%，標誌著市場從政策驅動轉向市場主導。在此背景下，寶馬的電動化轉型節奏與中國市場需求間的差距逐漸顯現，其在華電動車型始終未能突破銷量瓶頸，面臨中端新能源車型的雙重擠壓。

寶馬的降價，或將加速豪華車市場的連鎖反應。2025年，其他傳統豪華品牌同樣面臨銷量壓力：賓士2025年上半年在華累計銷量29.32萬輛，同比下滑14%，第三季度同比下降27%，為緩解庫存壓力，其已對E級、C級、GLC等主力車型啟動降價；上汽奧迪雖實現差異化突破，2025年全年零售達47258臺，同比增長23%，但未能改變整個豪華車市場存量競爭的激烈態勢。

從“藍天白雲”的品牌信仰，到“降價促銷”的市場現實，寶馬在華的轉型陣痛，折射出傳統豪華車企在電動化、智能化浪潮中的集體困境——當市場從品牌競爭轉向價值競爭，如何平衡品牌溢價與市場份額，成為所有參與者的必答題。

來源：中國證券報