瑞幸咖啡計畫進軍美國市場？

據外媒報導，中國最大的咖啡連鎖店瑞幸咖啡（Luckin Coffee）計畫進軍美國市場，以低價飲品與星巴克等競爭對手展開競爭，這標誌著該公司在欺詐醜聞後捲土重來，此前的醜聞導致瑞幸從納斯達克退市並被罰款1.8億美元。

外媒援引兩名知情人士的表述稱，總部位於廈門的瑞幸咖啡，計畫最早明年進軍美國市場，正為此做供應鏈和技術調整的準備工作。瑞幸希望利用自己在中國銷售平價咖啡的經驗，以銷售定價在2美元或3美元左右的咖啡來削弱美國的競爭對手。知情人士還稱，瑞幸將把目標對準擁有大量中國學生和遊客的城市，如紐約。瑞幸一直在NBA比賽期間播放廣告，以便在計畫推出之前建立知名度。

以美國星巴克來對比，2-3美元定價比較有競爭力。根據美國星巴克官網，大杯美式含稅售價4.69美元，大杯拿鐵含稅5.46美元。

截至發稿，澎湃新聞記者未得到瑞幸咖啡的官方回應。有媒體報導稱，針對上述消息，瑞幸咖啡不予回應。

瑞幸咖啡總部位於廈門，於2018年1月試運營。2017年11月，作為神州優車高管的錢治亞卸任公司董事和COO，離職創業，並成立了瑞幸咖啡，資金來自創始人團隊的自有資金和老東家神州優車董事長陸正耀的個人借款。大股東陸正耀同時擔任瑞幸咖啡的董事長，2020年財務造假調查結果落地後，陸正耀於當年7月退出瑞幸咖啡董事會成員，公司任命郭謹一為新任首席執行官和董事長。

瑞幸咖啡自2017年創立以來，持續以發放大量低折扣優惠券開闢市場、培養消費習慣，外界也曾質疑其“燒錢”的成長方式。成立兩年的瑞幸咖啡通過“瘋狂”開店和用戶補貼，不僅迅速在中國咖啡市場站穩腳跟，還以當時中概股最快IPO的速度，於2019年5月登陸美國納斯達克，瑞幸股價也曾站上歷史高位51.38美元/股。不過，頂著“中國星巴克”的光環，在短短兩年多時間內，瑞幸咖啡走出了融資、擴張、上市、財務造假、股價閃崩、被調查等系列奇遇記。財務造假事件在2020年4月轟動資本市場，瑞幸上市一年多後於2020年6月被勒令退市，此後與美國證券交易委員會（SEC）就此前財務造假的指控達成和解，繳納了約11.465億元的罰款。

在財務造假事件後，瑞幸咖啡近年來繼續以低價策略開店，逐漸實現業績翻身。其中，瑞幸咖啡2023年的銷售額首次超過星巴克在中國的銷售額，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。今年7月瑞幸門店數量突破2萬家，進一步搶佔中國市場。

行業價格戰下，瑞幸咖啡2024年二季度營收創單季新高，利潤回歸常態化增長水準。今年上半年收入達146.81億元，同比增長38%；淨利潤為7.88億元，同比下滑近50%。二季度收入84.03億元，同比增長35.5%；淨利潤8.71億元，同比下滑12.8%。二季度在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為10.51億元，同比下降10.4%。財報指出，主要歸因於公司產品平均售價下降以及市場動態和競爭的持續波動。

瑞幸咖啡的收入再次超過星巴克中國業務。對比星巴克（Nasdaq：SBUX），據其截至2024年6月30日的第三財季財務業績顯示，星巴克中國上季度實現淨收入7.338億美元，去除匯率變動影響環比增長5%，整體經營利潤率實現連續兩個季度兩位數增長。星巴克中國聯席首席執行官劉文娟還表示，在促銷活動頻繁的競爭環境中，星巴克中國保持高度克制，避免打價格戰。

目前在中國市場，入局25年的星巴克主打第三空間，走高端路線，所有門店為直營模式，當前也在加速進入新縣城拓店。而瑞幸咖啡主打性價比，近年來依靠聯名和迅速擴店而使品牌熱度大漲。儘管業務模式均有所不同，但激烈的市場競爭格局對咖啡品牌的發展多少造成了一定影響。

星巴克的全球業績也面臨挑戰。當地時間10月22日，星巴克公佈截至2024年9月29日的2024財年第四季度和全年初步業績，星巴克同店銷售額已連續第三個季度下降，第四財季面臨星巴克自疫情暴發以來的最大降幅，主要受北美收入疲軟的影響。2024財年全年業績低於預期，主要由於客流量明顯下降，包括謹慎的消費環境，星巴克有針對性的投資未能改善客戶行為。此外，中國加劇的競爭和疲軟的宏觀環境進一步對業績造成壓力。

隨著星巴克於9月換帥，布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）於9月9日起接棒納思瀚（Laxman Narasimhan）擔任星巴克董事長兼首席執行官一職，市場對星巴克有了更強的信心。尼科爾近期宣佈“重返星巴克”計畫，其中提及，星巴克必須重新定位為社區咖啡館，並修復定價結構，確保每位客戶光臨星巴克時都覺得物有所值。尼科爾在9月時還公開提到，星巴克近期的重點是美國，需要讓占比最大的業務恢復增長，當然在世界各地也有很多機會，團隊將專注於如何讓星巴克在中國恢復增長，並讓所有國際業務再次表現良好。

對於未來的發展戰略，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在二季度電話會上表示，隨著中國咖啡市場競爭更加激烈，瑞幸咖啡將保持穩健及可持續的開店策略，在加密高線城市門店數量的同時，通過聯營模式加速拓展下線市場。國際市場方面，二季度新加坡門店數量達37家。瑞幸會堅持將市場佔有率作為當前公司發展的核心目標，根據競爭態勢快速調整節奏，持續關注市場份額，不斷擴大領先優勢。

來源：中國澎湃新聞