当全球实体零售普遍陷入“流量焦虑”与“同质化内卷”的存量博弈时代，名创优品交出了一份堪称“反重力”的答卷。

11月21日，名创优品集团公布了2025年第三季度财报：营收达58亿元，同比增长28%，全球门店数正式突破8000家。在亮眼数据的背后，更值得关注的是其增长逻辑的重构：在门店规模创新高的同时，商业模式正加速向“全球领先的IP运营平台”的跨越与升级。正如名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富在财报电话会上所强调：“未来，我们要从‘规模增长’全面迈向‘质量与规模并重’的全新发展阶段。”

当消费者的心理诉求和感性诉求日益成为社会消费的主导性力量，零售业态正从单一的“功能消费”向更具黏性的“兴趣消费”加速演变。通过MINISO LAND“超级门店”在全球核心商圈的落地，以及自有IP生态的纵深布局，名创优品IP产品融入沉浸式场景，重塑全球消费者的线下购物体验。本季度多项核心财务指标的超预期表现，有力印证了其“大店战略”与“IP战略”双轮驱动模式的有效性，同时也向市场展示了一个中国品牌如何通过供应链优势与IP生态能力的协同输出，在全球价值链竞争中实现高质量发展。

业绩飙升与渠道跃迁，验证“大店战略”成效

全球门店突破8000家大关，这不仅得益于规模扩张，更源于MINISO LAND等标杆店型对线下体验场的重塑，实现从单一货架销售向沉浸式IP体验的“渠道跃迁”。

从上海南京东路MINISO LAND全球壹号店，到泰国曼谷的 “海外首店登陆”，MINISO LAND持续抢占核心城市的核心商圈。其中，上海MINISO LAND全球壹号店创下“开业9个月销售额破亿、8月单月1600万元”的纪录，有力验证了这一模式的爆发力。

与此同时，渠道创新也在持续演进。今年9月，首家MINISO FRIENDS店在深圳海雅缤纷城开业，成为品牌渠道升级战略的又一重要拼图。名创优品凭借独特的IP氛围不仅成为商场的“锚定商户”，更跃升为各地的城市顶流地标，有效拉动了同店销售与品牌势能。

渠道升级的成效直接投射在财报数据上。本季度名创优品品牌营收52.2亿元，同比增长22.9%，其中海外营收23.1亿元，同比增长27.7%，国内营收29.1亿元，同比增长19.3%，远超同期社零3.4%的增速，显示出强劲的市场韧性。

在规模扩张的同时，经营质量亦显著优化。名创优品国内同店销售数据持续向好，本季度实现高个位数增长，国庆期间更是拉动整体同店实现双位数增长。海外同店增长达低个位数，其中战略市场例如北美、欧洲同店表现亮眼，美国、加拿大三季度同店达到低双位数增长。此外，得益于精细化管理，名创优品直营店的高速增长已远超投入增长，带动直营店业务收入增长69.9%（费用仅增40.7%），ROI正加速释放。名创优品正式进入高质量增长的新发展阶段。

尽管本季度表观净利润受短期非经营性因素影响出现波动，但这更多是战略投入期的“噪音”。

拆解来看，利润承压主要源于投资永辉的亏损、并购产生的财务费用，以及TOP TOY人才激励产生的SBC费用（约1.76亿元）。若剔除这些扰动因素，最能反映业务实力的“经调整经营利润”达到10.22亿元，同比增长14.8%并创下季度新高，经调整经营利润率达17.6%，同比降幅连续三季度收窄。这也充分证明，名创优品的基本面依然稳固，核心业务的造血能力与抗风险韧性正持续释放，盈利能力依旧强劲。

IP生态进阶“内容共创”，构筑品牌护城河

在“兴趣消费”时代，内容与情感属性成为消费者支付的关键决策点。名创优品敏锐捕捉这一变化，推动IP生态向“内容共创”进阶，通过高情感附加值的产品与体验，提升了差异化价值——这也正是名创优品Q3集团毛利率稳居44.7%的核心逻辑所在。

通过精准的品类规划与全链路氛围营造，IP流量转化为实打实的业绩。以上海南京东路MINISO LAND全球壹号店为例，其开业一周年累计上线超160个IP，通过高互动性的场景设计，成功让消费者“不仅想买，还想停留、拍照、分享”，创造了8月单月销售1600万元的全球纪录。

为了进一步增强粉丝黏性并构建长期竞争力，名创优品不仅追求IP广度，更致力于深度的“内容共创”。目前名创优品已签约16位潮玩艺术家，不再局限于单纯的IP销售，而是通过精细化的运营，将门店升级为具备完整世界观的互动空间。

在MINISO LAND广州北京路店，潮玩艺术家IP“气宝AngryAimee”入驻首个艺术家街区，打造了“观展—互动—购买—分享”的闭环体验。消费者在购物中获得了一段专属的“独家记忆”，这种情感共鸣带动该区域仅两周多的销售业绩便超越了常规门店的单月水平。

这种从“贩卖商品”到“提供快乐与陪伴”的价值跃升，展现了名创优品自有IP强大的情感造血能力，也为其品牌筑起发展护城河。

“气宝AngryAimee”入驻名创优品首个创新型潮玩艺术家街区

此外，三季度财报发布当日，名创优品还对外公布了“IP天才少年计划”，以百万至千万年薪面向全球招募文化创造者，共创100个原创IP，构建丰富自有IP矩阵，向全球领先的IP运营平台升级。

名创优品方面称，“IP天才少年计划”不限国籍、不限院校、不限专业，重点关注创造力、审美力与艺术潜力。除了极具竞争力的薪酬，还将提供自由表达的创作环境、顶尖导师的培养体系，以及MINISO全球生态资源支持。

全球化进阶：从“开店出海”到“品牌与文化出海”

中国品牌的全球化进程正经历深刻的代际跨越，从依赖供应链与性价比的1.0时代，加速迈向输出生活方式与价值观的3.0时代。

在这一转型浪潮中，名创优品将“兴趣”确立为跨越国界的通用语，构建“国际IP+独家签约艺术家IP”同步策略，进而形成“全球IP+全球供应链”打造差异化竞争壁垒，在海外市场迅速建立了独特的品牌认知。截至Q3，名创优品集团全球门店已突破8000家，其中海外门店数达3439家。

MINISO LAND泰国曼谷Siam Square步行街店

自2024年与迪士尼顶级IP《疯狂动物城》合作以来，名创优品已推出四档联名系列。随着《疯狂动物城2》上映，品牌实现了规模空前的合作落地，达成了品牌元素直接植入原作电影的深度“影品联动”，显示出联动全球顶级IP的成熟能力。

与此同时，名创优品积极培育自有IP文化符号，自有IP“YOYO”等已是热销爆款，并已推向海外市场。在10月的法国巴黎时装周上，名创优品旗下原创潮玩艺术家IP“萝卜街”、“YOYO”与“KUMARU”便首次登陆国际顶级秀场，亮相中国设计师Caroline Hú的2026春夏系列大秀；原创IP“墩DUN鸡”获泰国旅游局授予“畅游泰国五必体验官”称号，配合在泰国曼谷Siam Square高势能商圈落地的MINISO LAND标杆店，名创优品成功消除了海外消费者的心理距离。

“地缘政治或是宏观环境上的不确定性，是所有企业都要面对的共性挑战。”叶国富表示，名创优品的长期目标是成为全球领先的IP运营平台，并已在“全链路、全品类、全渠道、全球化”四大维度形成系统化优势，能够用IP连接情感，以大店承载体验，在全球范围内灵活应对市场波动。

在从供应链出海到文化出海的进阶之路上，名创优品正将“带领100个中国IP走向世界”的愿景付诸实践，向全球展示中国品牌在文化输出中构建深层影响力的可能性。

来源：中国澎湃新闻