中國美容化妝史綿延數千年，曾經隨著粉盒等瓷器漂洋出海。如今，作為全球第二大化妝品消費市場，緊跟潮流的中國產化妝品進一步憑實力和顏值出圈，受到國內外年輕人的青睞。

當下，東南亞國家的“美麗經濟”方興未艾，尤其是東南亞最大單一市場印尼，或將成為美容與個人護理主體份額市場。

在占中國化妝品生產“半壁江山”的廣州，相關企業超1800家，工業產值超千億元。廣州海關介紹，2023年，廣州對印尼出口化妝品11.75億元，增長1.1倍。尤其在國際化妝品品牌占主導地位的市場格局下，電商平臺的快速發展及其特有的成本優勢，成為中國品牌打破原有競爭格局的新管道。

從最初通過ebay、亞馬遜等海外平臺賣貨，到2017年創立菲鹿兒美妝品牌，2019年登陸印尼市場……數年過去，印尼成為廣州菲鹿兒商貿有限公司海外最大的單一市場，銷售業績急速擴張。

“我們在印尼有2個直播團隊。Tiktok、Shopee等新平臺新管道也有佈局，既節省推廣費用，加快商品銷售和迭代速度，還增加了用戶粘性，疊加快遞物流快速發展，大大激發當地消費需求。”菲鹿兒品牌創始人方星說，當前菲鹿兒印尼公司約200人的團隊基本都是本地人。

“經過幾十年的發展和摸索，中國企業已具有品牌建設的實力。”方星說。目前，菲鹿兒在印尼等東南亞國家市場，滲透率在其品牌所在的價位帶持續保持高位，直播帶貨網紅吸引粉絲數千萬名。

中國醫藥保健品進出口商會副會長認為，直播帶貨、私域社群分享等新業態、新行銷模式在年輕一代中的影響力愈發凸顯，這些都為企業針對不同客戶群體的定制化推廣方案提供了新路徑。

據風靡東南亞的跨境電商平臺Lazada介紹，2023年“雙12”大促期間，跨境美妝品牌買家數量同比激增近100%，其中彩妝產品及美容儀器熱銷。

憑藉高效供應鏈的優勢及科研實力的提升，中國化妝品企業自主品牌的出口優勢逐步凸顯。據廣州海關統計，2023年，廣州對印尼出口自主品牌化妝品9.48億元，增長2.3倍。

要說印尼現下流行什麼顏色的染發，廣州市比倩日用化妝品有限公司銷售總經理黃素琴雖處千萬裏外，卻能脫口而出——主流色是灰色。在印尼大街小巷的商超裏，都能看到比倩出品的“MIRANDA”染發劑。

“印尼消費者更年輕化，偏愛綠色、紫色等豔麗顏色。”她說，該品牌當地銷售商和中國設計師合作，根據流行元素，迅速推出時尚單品。比如，單份30克的染發劑，緊貼“多”“快”“省”等消費需求，一經上市就成爆款。

自2022年下半年發力東南亞市場以來，廣州蘭蝶生物科技有限公司的業績突飛猛進。蘭蝶生物業務副總梁佳彬說，公司有數十條生產線和超500平方米的研發中心，以高顏值和高“研”值吸引了數個印尼大客戶。

此外，據介紹，公司所在的廣州白雲區產銷鏈條完整，生產、銷售、原料包材、半成品加工、展貿、設計、研發、檢測等一應俱全，使研發協同更高效，產品性價比更高。

中國化妝品企業依靠長期的積累和積極創新已嶄露頭角，完全有能力與諸多海外品牌同場競技，不斷擴大市場份額。

2024年伊始，方星就前往印尼、越南等地出差。新一年，公司的工作重點之一就是在東南亞發展更多業務，並與更多海外線下分銷商合作挖掘藍海市場。

雄厚的產業基礎催生行業頭部企業。企業的國際化佈局主要受市場驅動，最終將實現企業與市場的雙贏。

目前菲鹿兒為印尼創造了大量就業，每年三成營收轉化成當地人收入。隨著中國上游供應鏈的合作企業陸續出海，更多企業會考慮在東南亞設廠。

來源：經濟參考報