20年前的一場家電展期間，一位中國家電公司的歐洲地區總經理苦苦守在賓館前，只為等待核心管道負責人的一次交流機會。3天後，這位總經理終於見到管道商，敲開了品牌入駐的大門。正是這樣一次次的開拓，日積跬步，推進著中國品牌們歐洲市場命運齒輪的轉動。

“最初歐洲的營商環境很艱難，開拓階段非常痛苦，甚至煎熬，”一位歐洲家電市場的中國資深從業者表示，“現在，整個家電行業頭部玩家幾乎只剩下韓國和中國企業，在歐洲電視市場上，中國品牌中最強勢的是兩個企業是TCL和海信。”

以至於今年以來，在歐洲佔據大份額的三星也開始有危機感，面對中國品牌的競爭，探討應對策略。在剛剛落幕的柏林國際電子消費品展覽會（IFA）上，三星也在展臺更加強調其在歐洲市場第一的排位。

另一廂，海爾、海信、TCL、美的、榮耀等中國的家電、手機廠商在IFA上大展雄心壯志，推高端產品、談銷量增長、奪市場份額。可以說，歐洲的增量市場是企業在全球化征程上必爭的陣地，也是高端品牌的修煉場。

隨著20多年的深耕，目前中國廠商已經在歐洲初步建立起製造供應鏈，如今行業發展步入新的階段，中國家電廠商們繼續深入本地化運營和升級，手機廠商調整策略再出發，同時近年興起的能源領域在湧現新玩家。

從收購到自主品牌

IFA一直以來是全球家電類產品的大主場。今年，海信、TCL、海爾、美的、長虹、創維、康佳等一大批中國家電企業一同登場，同時中國國內眾多清潔電器企業也參加了此次展會，包括添可、石頭科技、追覓、雲鯨等等。

歐洲市場上的中國巨頭在過去的十年中，頻頻收購當地的老牌家電企業，成為邁入市場的關鍵動作。比如，海爾收購了義大利家電品牌Candy；海信收購歐洲高端家電品牌 Gorenje 集團；創維收購了德國電視製造商美茲Metz和歐洲機頂盒企業Strong集團；美的收購德國庫卡公司、義大利中央空調公司Clivet。

海信國際行銷公司副總裁劉斌談道：“我們收購之前他們虧損嚴重，現在盈利狀態很好。全球化發展到一定階段，通過並購整合是很快的，前提就是你有足夠的能力去消化。”

他表示，今年海信歐洲業務在全球市場上異軍突起，“我們未來兩三年海外市場的增速依然會比較快，目前歐洲很多國家的訂單增速超過100%，特別是在中高端的產品上。歐洲整體業務佈局基本成型，接下來更多的是堅持戰略方向，提高運營效率，快速推出有競爭力的高端產品。”

值得注意的是，一方面，在收購品牌後，不少中國廠商選擇借力強化自由品牌，不論是海信還是TCL，都在著力提升自己本身的品牌力，塑造高端、高科技的全球形象，比如TCL背後也有華星光電的顯示產能助力。另一方面，如何整合歐洲本地供應鏈、全盤讀懂管道、全方位建立品牌文化溫度，依然是持續的挑戰和迭代方向。

龍頭企業都喊出了新目標，比如TCL的目標是未來將歐洲事業部規模擴張到300億元。海信歐洲區總經理韓建民道：“8年前我們在歐洲市場營收不足1億歐元，目前在該區年收入已經超過30億歐元，從不足1%的市場佔有率提升至當前的7%左右，成為中國企業在歐洲的重要玩家之一，我們計畫2050年歐洲市場年營收達到50億歐元。”

家電業內人士向記者表示，目前歐洲市場上雖然三星、LG整體排位靠前，但是中國廠商崛起的勢頭越來越明顯，現在中國廠商都在歐洲市場爭奪誰先到達10%的市場份額，10%將會是一道分水嶺。

手機廠商的撤退和重啟

家電企業之外，中國手機廠商的行動也備受關注，今年尤其是榮耀在IFA上高調亮相，並且率先展示了折疊屏的概念機Magic V Purse，迫切地在全球化市場上謀求增長。

榮耀CEO趙明接表示：“（榮耀）歐洲市場明年的增長速度會在150%以上，在歐洲市場就是打造高端品牌，用最強的旗艦產品參與競爭。我們在歐洲的ASP（均價）是海外其他區域的一倍以上，中國市場之外，未來歐洲是榮耀的第二市場。”

近兩年來，榮耀一直在重啟全球市場，今年是其歐洲市場元年。趙明表示，歐洲手機市場之前是以運營商為主導的市場，不過近年公開市場的占比越來越大，運營商的資費補貼也在減少，產品競爭力、消費者的體驗和品牌本身的作用占比越來越大。

事實上，歐洲市場一直都是中國手機企業國際化的重點市場，但是因為各種原因手機企業在歐洲的佈局突變。相對於榮耀眼下的激流勇進，OPPO和vivo因為專利訴訟退出大部分歐洲市場。尤其是法律更嚴格的德國，廠商的發展更具挑戰。

過去幾年，歐洲手機市場發生了重大變化，華為受到打壓後，OPPO等中國手機進入了歐洲市場並取得了良好的增長。由於專利官司問題，再加上外部環境變遷，到了2023年歐洲手機市場又呈現了新格局。

Counterpoint的報告指出，榮耀和傳音是目前在歐洲市場前景樂觀的兩家中國OEM之一。榮耀受益於大量的預算和高質量的產品，這使其在歐洲市場有了競爭優勢。傳音雖然增長有限，但主要集中在俄羅斯市場。

根據Canalys的報告，2023年第二季度，歐洲市場上智能手機廠商出貨量排名前五名分別是三星、小米、蘋果、傳音與聯想，依次佔據了31%、21%、20%、5%、4%的市場份額。

光伏、儲能新勢力起步

中國家電和手機廠商朝著高端化的目標挺進的同時，一個新興的消費市場正在歐洲市場成長，這便是光伏和儲能等新能源產業鏈賽道。

展會上，中國各家電企業的新能源業務紛紛首度登臺。TCL旗下光伏科技在分佈式光伏領域構建了一站式智慧能源解決方案，首次在海外展示；創維集團推動Metz、Strong品牌雙雙入局新能源，Metz展出了儲能逆變器、電池等核心硬體設備和全場景解決方案，Strong則重點展示了家庭式儲能方案和電池產品。

華寶新能、安克創新等垂直儲能領域的企業也參加了展會，其中，華寶新能旗下Jackery電小二光充戶外電源多款產品首秀。

華寶新能的財報顯示，歐洲能源危機催生出新增用戶用電需求，2022年歐洲地區實現營業收入6.91億元，同比增長417.00%。由於外部環境的推動，加之此前基數低，去年華寶新能的歐洲市場增長幅度巨大。

目前不論是光伏還是儲能市場都競爭激烈，美國、歐洲都是重要市場。同時，行業整體今年也面臨著市場變化的挑戰，包括歐洲能源危機常態化，消費趨於理性，以及歐洲市場通脹持續，商品需求出現回落。

當然，業內看好中長期的成長趨勢。根據中國化學與物理電源行業協會的報告數據，全球可攜式儲能行業的市場規模預計到2026年將達到882.3億元人民幣，年均複合增速還將維持51.29%，市場發展潛力較大。

歷經歐洲市場20多年的深耕，中國企業已經在海外建立一定的壁壘，包括本地化運營團隊、人才梯隊、供應鏈圈層等等。伴隨著產業的起起伏伏，專業的人才也在不同領域中流動，助力著新產業滾滾向前。

面對著歐洲的海洋文明，中國品牌繼續探索著新大陸。

来源 ：21经济网