電商巨頭亞馬遜被指控操縱廣告競價。

當地時間8月31日，美國聯邦貿易委員會（FTC）宣佈起訴亞馬遜，指控該電商巨頭通過操縱其廣告定價和拍賣系統，對平臺上的廣告主“秘密且系統性地超收費用”。這起由22個州的檢察長共同參與的訴訟指出，自2019年變更相關規則以來，亞馬遜可能通過收取“隱藏的附加費”，從多達120萬家受影響的廣告主身上榨取了超過200億美元。

FTC已向美國華盛頓西區聯邦地區法院提交訴狀，本案重點針對亞馬遜在其購物平臺搜索結果旁展示的贊助產品廣告、品牌廣告和展示廣告。

訴狀指出，亞馬遜傳統上使用“第二價格”拍賣系統，即告訴廣告主他們“只需支付贏得競標所需的最低出價”。然而，亞馬遜在2019年未經通知就修改了拍賣規則，增加了一項被其稱為“軟保留價”的未公開附加費，從而導致廣告價格上漲。

FTC在訴狀中引用了亞馬遜廣告高管之間的內部溝通記錄並表示：“亞馬遜對其拍賣做出這種隱秘的改變，是因為它對其廣告拍賣所產生的收入感到不滿。”FTC提到，在一次交流中，公司一名高管承認使用了“虛構的拍賣參與者”來抬高價格。

因此，FTC及各州指控亞馬遜的做法違反了消費者保護法，並正在尋求民事罰款、賠償以及其他未指明的賠償金。

FTC主席安德魯·弗格森（Andrew Ferguson）在聲明中表示：“亞馬遜有數以百萬計的廣告客戶被誤導，支付了大幅增高的價格。而這些增加的成本大部分又轉嫁給了美國消費者。”

對此，亞馬遜在一篇博客文章中回應稱，FTC的訴訟屬於“誤導”，該訴狀“從根本上誤解了廣告主的運營方式”。公司強調，本次訴訟並未提供增加的廣告成本轉嫁給消費者的證據。

亞馬遜解釋道，公司確實在廣告競價系統中設置了“軟性底價”和“硬性底價”，前者是即時設定的最低價格，後者是參與競拍的入門門檻。如果中標廣告主的出價高於硬性底價和軟性底價，則他們只需支付軟性底價，“類似機制在業內十分普通”。

亞馬遜還指出，FTC的指控從根本上誤解了廣告的運營方式，廣告主會根據真實效果來調整出價，而不是根據拍賣機制的文字說明：“退一步講，即便接受FTC那套‘廣告主不會調整出價’的錯誤前提，我們估計，得益於亞馬遜優先考慮廣告相關性而非僅僅按出價高低選擇廣告，廣告主在2021年至2025年期間依然節省了超過80億美元。”

亞馬遜表示：“我們已經在廣告主用於管理廣告活動的主要工具中，就我們的拍賣和定價向他們提供了指導，並將對其保持更新。我們期待在法庭上闡明我們的立場。”

目前，亞馬遜已積累起全球第三大數字廣告業務，僅次於穀歌和 Meta。亞馬遜去年獲得了超過680億美元的廣告收入，其中占絕大部分的是贊助產品廣告的銷售額。

此案標誌著亞馬遜再次成為被FTC審視的焦點。去年9月，亞馬遜與該機構達成了25億美元的和解協議，以解決針對其Prime會員計畫的一項調查。

此外，在FTC和美國17個州發起的另一起訴訟中，亞馬遜被控利用其“壟斷權力”抬高價格、壓制第三方賣家並降低購物者的服務品質，該案預計將於明年開庭審理。亞馬遜對所有指控均予以否認。

8月31日當天，亞馬遜（Nasdaq：AMZN）跌2.50%收於每股259.77美元，總市值2.80萬億美元。

來源：中國澎湃新聞