當前,隨著投資增速放緩,消費作為經濟增長原動力對暢通國內迴圈的作用日益凸顯。但長期以來中國居民消費率偏低,進一步打開消費市場需要重要突破口,旅遊消費就是其中之一。今年“十一”假期,國內出遊規模較2019年同期增長10.2%,旅遊市場呈現出日趨火熱的態勢,這與旅遊消費的特點和功能直接相關。
旅遊消費具有較強的綜合性和發展性。相較於人的剛性需求,旅遊是典型的改善型需求,是“從自己熟悉的地方到別人熟悉的地方去看看”,最能體現人民群眾對美好生活新期待的需求升級。因此,旅遊消費的形式多樣反映出消費者的需求發展:從景區遊到生活沉浸遊,從城市漫步到出國遊覽,從夜遊、夜宿等特定時段到遊輪遊、火車遊全程體驗,形式各異、不一而足。遊客旅遊體驗也是求新求變的,除傳統的北京、上海等大城市遊以外,文化特色縣、園林古鎮、民俗集市等體驗遊增加,這意味著在中國區域差異、城鎮體系、民族文化等多樣因素影響下,仍有龐大的旅遊市場有待發掘。
旅遊消費還具有較強的延展性和溢出性。旅遊消費的開端可能從品嘗一道美食、觀看一次演出、參加一場比賽開始,進而帶動交通、住宿、休閒等多種消費,還可能因為情緒價值、精神認同而旅居幾個月甚至買房長期定居。近期國產遊戲《黑神話:悟空》帶動山西小西天等取景地掀起一輪旅遊熱潮,成為“十一”假期旅遊市場的熱門目的地。可見,旅遊能串聯起不同群體短週期直至中長期的吃、住、行、遊、購、娛等一系列連帶經濟活動,甚至創造需求、催生消費。傳統旅遊一直有獲客時長的概念,遊客多留一天、多留一晚都能創造更多的消費額,因而旅遊消費延展空間極大、溢出效應極強。
旅遊消費也具有“紮堆”和彈性大的特點。從2023年“淄博燒烤”到今年“十一”期間哀牢山、小西天爆火,在旅遊市場發展中塑造出不少現象級的熱門目的地,這與人們對熱點具有趨同、從眾的特點相關,人們喜歡“紮堆”,同時經過視頻等平臺的快速傳播蔓延,需求短期內被放大數倍。但由於旅遊是改善型需求,消費彈性大,所以旅遊市場比拼的是服務專案的體驗感和獲得感,以及服務品質的精細度和滿意度,網紅城市和景點更要放在公眾視野的放大鏡下接受檢驗。
旅遊市場叫好也叫座,但人均消費仍待提振,競爭壓力將日趨激烈。從旅遊市場復蘇態勢來看,旅遊人次雖然上漲迅猛,但受機票、酒店等價格回落影響,“五一”“十一”等假期的人均旅遊消費漲幅偏弱。這些跡象表明,一方面,旅遊成為美好生活的組成部分,旺盛的需求勢必持續壯大旅遊市場、帶動旅遊消費;另一方面,旅遊市場競爭日趨激烈,伴隨下沉市場增加、遊客更追求性價比和個性體驗,旅遊市場真正迎來百舸爭流時代。壯大旅遊消費,已經進入一個從靠“走量”到“做優”和“提質”的階段。
未來,應進一步拓展旅遊交叉領域。在跟著演出、賽事、美食、音樂節等旅遊的同時,近期看著影視劇去雲南大理、新疆阿勒泰,打著遊戲去山西等模式也凸顯出旅遊業的延展性非常強,尤其是年輕人喜愛的新概念、新IP都能帶火一波旅遊市場,撐起“快樂GDP”。推動旅遊和文化深度融合。美食網紅城市僅僅是對地方特色美食的初級推廣,靠的是“吃”的感官感受,事實上中華美食還有眾多文化內涵,包括食物器皿、料理流程、環境氛圍等儀式感帶來的“美”的主觀體驗。
各地還要進一步挖掘現有旅遊熱點的文化內涵,賦予旅遊消費更深層次的獲客邏輯和遊客黏性,帶來更持久、更延展的消費。針對不同時段和群體塑造更多潛在需求。目前,各地旅遊市場正在細分形成針對不同群體的特色產品,有兒童的研學旅行,青年的演出旅行、非遺體驗、城郊露營,家庭的親子共遊、房車旅行,老年人的懷舊行、青春行、分時養老等,各地應在現有稟賦特徵的基礎上,挖掘“非熱點時段”“非主打人群”的新產品和新體驗,比如冬天看海、青年養生等創新模式,推動求新求變的旅遊消費不斷煥發新生機。
來源:經濟日報